TikTok acelera con el eCommerce

Esto es algo que a los que estamos en el mundo del marketing digital no nos sorprende. En realidad, podríamos decir que llevamos tiempo viendo cómo se consolida su estrategia. Acaba de surgir un programa piloto en EEUU en el que se va a empezar a testar cómo funciona TikTok con opción de eCommerce integrada de manera nativa.

Llevamos años hablando de esto. Las plataformas sociales comenzaron el proceso de monetización por la vía de la publicidad.

En el momento en que alcanzaron masas críticas de usuarios relevantes, comenzaron a mostrar anuncios para esas audiencias. Y así es como surgieron Facebook Ads, Pinterest o la plataforma publicitaria de Twitter.

Esa fase está plenamente superada y establecida. Así que el siguiente paso es, necesariamente, vender dentro de la propia plataforma de manera nativa.

Facebook incorporó los catálogos con feeds de productos eCommerce y comenzó a permitir que se etiquetasen en las publicaciones, tanto del propio Facebook como de Instagram, vía los shoppable tags.

Evidentemente, el objetivo es ser capaces de ofrecer una experiencia de compra social y prácticamente sin la intervención del propio eCommerce. Esta táctica es ideal para fortalecer estrategias como el influencer marketing, haciendo que las compras más impulsivas crezcan.

Pocos anticiparon hasta dónde podía llegar lo que, originalmente, se llamó Musical.ly. Una red de aspecto bastante inocente y que no parecía una amenaza para los grandes tótems.

El resto de las redes estaban muy consolidadas cuando cambió de nombre (y estrategia) para pasar a ser TikTok. Incluso algunos especialistas en marketing andaban más pendientes de plataformas como Snapchat, que a la larga han resultado menos interesantes.

A día de hoy tiene 732 millones de usuarios únicos, con lo que ocupa un más que honroso séptimo lugar en el listado de redes más utilizadas (y eso sin hablar de engagement, que es su auténtico punto fuerte).

Y a pesar de esto, es cierto que todavía es vista en ocasiones como una red para la Generación Z; pero ha demostrado ser un aspirante al trono de las redes mucho más correoso de lo que se podía imaginar.

Al haberse incorporado a la pelea más tarde, ha tenido que acelerar en algunos aspectos para llegar a esa monetización de la que hablamos.

Lo primero ha sido aumentar sus usuarios de base. Para ello ha implementado políticas como la de pagar a los creadores de contenido más relevantes (al estilo de YouTube), crear un sistema de referral pagando también al usuario que atrajera a sus contactos para darse de alta, o realizando grandes patrocinios que le dieran visibilidad en múltiples segmentos, como la pasada Eurocopa de fútbol.

Ojo: detrás de esto no hay una cuestión de vanidad o de querer “destronar” a una red concreta. Lo que subyace es una estrategia de negocio.

¿Cómo serán esos formatos orientados a la venta in-app?

En principio, vemos cómo las cuentas adscritas al programa tendrán una pestaña adicional llamada directamente eCommerce. En ella, los creadores y marcas podrán poner su catálogo a disposición de la audiencia. A continuación puedes ver en esta captura cómo funciona exactamente con el ejemplo de una de las primeras marcas en utilizarlo: Kylie Cosmetics.

Esto es relevante, pero no tanto como otra de las posibilidades que ofrece y que tanto se demanda: incluir enlaces en los propios vídeos. Actualmente esta opción solo está disponible para los anunciantes, pero no de manera orgánica como se está proponiendo.

 Con lo que el principal valor añadido con respecto a la estrategia actual es éste, que no es en absoluto despreciable, pero que tiene más importancia desde el punto de vista de la estrategia global de la plataforma que por el acuerdo en sí mismo.

Dicho todo esto, conviene recordar que estamos ante un piloto en Estados Unidos y que todavía no es algo que esté plenamente desarrollado para todos los usuarios de manera global. Por eso conviene mirarlo con mucha atención pero cierta perspectiva, y ya veremos cuál es la evolución de la estrategia.

De momento, como decíamos, tenemos la opción de realizar campañas publicitarias a través de su plataforma que resultan bastante efectivas para algunos productos y nichos. También merece la pena explorar las posibilidades del streaming utilizando influencers, que es una tendencia que surgió de China (como el propio TikTok) y que se está volviendo cada vez más popular.

En realidad, se puede vender en TikTok sin hacerlo, necesariamente, a través de un enlace en las publicaciones de la cuenta, y prevemos que no se va a quedar aquí en cuanto a innovaciones en ese sentido. De momento, puedes ir echándole un vistazo a los principales insights de TikTok en materia de marketing que hemos analizado en nuestro blog.

Imágenes | Unsplash, TikTok.