Caso de éxito eCommerce: la historia de Momox

11/05/2021
  • ¿Vivimos un boom en la venta de productos de segunda mano? El caso de éxito eCommerce que hay detrás de la historia de Momox dice que sí. Conócela.

  • Lo que podríamos llamar “comercio de recuperación” en realidad no es una novedad para nadie. Incluso en su vertiente más digital estamos habituados a convivir con herramientas o aplicaciones como Wallapop, Vinted e incluso Facebook con su marketplace.

    Aún así, el nivel de sofisticación del modelo de negocio de Momox merece sobradamente un análisis como el que vamos a hacer a continuación. Tiene pinta de ir a marcar un nuevo estándar en los próximos meses… y años.

  • ¿Qué es Momox?

  • Se trata de un eCommerce que vende exclusivamente productos de segunda mano o utilizados. Esta es la definición sencilla, pero como vamos a comentar, en realidad se trata de un ecosistema más complejo que el de una tienda online.

    La historia de la compañía arranca en 2004, en Berlín. Seguramente con Londres, la capital alemana sea una de las mecas en lo que respecta a la venta de ropa y productos de segunda mano. Por eso parece lógico que un proyecto así surgiera precisamente allí.

  • En los años sucesivos, el crecimiento de Momox ha sido prácticamente imparable. Tanto es así que en 2019 consiguieron superar la barrera de los 250 millones de euros de facturación y los 120 millones de clientes.

  • INSIGHT: El contexto de tu público objetivo y sus hábitos de consumo pueden servir de impulso para crear un modelo de negocio propio y de garantías, casi pre-validado.

  • Los productos de Momox

  • Aunque la moda se está convirtiendo poco a poco en una de las líneas de negocio destacadas de Momox, no es ni la primera ni la más rentable.

    En sus inicios, esta empresa apostó –y sigue haciéndolo– por otro tipo de productos más orientados a la cultura. Especialmente libros, cine, discos y videojuegos.

    El aterrizaje en la moda es muy posterior, ya que no se produjo hasta entrado el año 2014. Fue un hito importante, pero la base de su éxito se cimentó en los otros productos que vendieron durante una década.

  • INSIGHT: Es importante afianzar un paso antes de dar el siguiente. Pero en este caso, además, hay un componente estratégico adicional. Los soportes físicos en la cultura van reduciendo su peso y la rentabilidad que ofrecen: por ello es importante diversificar con otros nichos.

  • Cómo vender en Momox

  • Tantos años de experiencia hacen que funcione de manera excelente. Han ido depurando la operativa hasta conseguir que todo marche como una máquina bien engrasada, pese a que no es nada fácil.

    Desde el punto de vista del cliente todo es sencillo, sin fricciones. Son solo 3 pasos algo diferentes dependiendo de lo que quiera vender.

    Cuando es un libro o un DVD, basta con introducir el código de barras para que el algoritmo del sistema nos ofrezca un precio. Después preparamos el envío y recibimos el dinero en nuestra cuenta. Por cierto: el envío es totalmente gratuito para el vendedor.

  • Cuando se trata de moda, todo el proceso es igual, pero tenemos que añadir alguna información previa más: género, marca y modelo de la prenda. Con esto es suficiente.

    La parte complicada es transparente para el vendedor. Cuando se reciben los pedidos tienen que ser analizados, clasificados manualmente y organizados dentro del almacén. Gran parte de los 1.000 empleados de Momox se dedican específicamente a estas tareas.

  • INSIGHT: Si quieres conseguir un negocio eficiente, tienes que cuidar a tus proveedores. En este caso son particulares, pero no cambia nada. Sencillez y transparencia para que cualquiera se anime a vender.

  • Cómo comprar en Momox

  • En realidad, no tiene una gran diferencia comparado con lo que supone comprar en cualquier otro eCommerce; pero sí existen algunas peculiaridades.

    Como el stock parte de los propios usuarios y no de un fabricante, la gestión del inventario es un poco más complicada. No puedes pretender encontrar una enorme cantidad de tallas y colores para los productos que se venden en su web, hay lo que ves y ya.

    De nuevo, hay una diferencia entre las distintas líneas de negocio. Es más fácil que existan varias copias de un libro o un videojuego que de una blusa de Zara concreta de la talla 38 en color negro.

    Pero volviendo a la operativa de la compra, en realidad es igual que en cualquier otra tienda o app. Añadimos a la cesta y en 24 horas se procesa el envío.

  • INSIGHT: Convierte lo que es objetivamente una debilidad en una ventaja diferencial competitiva. La escasez puede ser un auténtico driver de compra si jugamos bien nuestras cartas.

  • Estrategia de venta online

  • Para poder vender de una manera organizada y coherente productos tan diferentes, podían haber optado por crear una plataforma con la estructura de un marketplace horizontal. Es decir: múltiples productos y categorías en una sola web.

    Sin embargo, esta no es la vía que han elegido. Originalmente, existían dos marcas diferenciadas: Momox para la venta de libros, música y videojuegos y Ubup para la moda.

  • Tiene sentido teniendo en cuenta que eran dos proyectos independientes y estancos pese a compartir estructuras y procesos.

    Es cierto que tienen mucho en común; incluso podríamos decir que no habrían podido dar el salto a la moda de no haber perfeccionado tanto el modelo de negocio de la cultura de segunda mano. Pero Ubup tenía sentido porque las diferencias son suficientemente relevantes como para disgregarlo.

    Recientemente, en febrero de 2021, decidieron unificar ambas marcas bajo una misma identidad. Así surgió Momox Fashion para, beneficiándose del branding de su matriz, crear una experiencia de marca mucho más consistente y una comunicación sólida.

  • INSIGHT: Cuando adquieres una cierta notoriedad, es más sencillo agrupar debajo de una misma marca diferentes proyectos. De este modo lograrás proyectar sobre ellos la reputación, valores y visión de la matriz.

  • Evidentemente, el eCommerce propio es uno de los canales más fuertes de Momox pero no el único. Desde un primer momento, supieron ver el potencial de marketplaces como Amazon o eBay, donde han sabido hacerse muy fuertes.

    Esto les ha servido para ampliar su alcance potencial y maximizar una estrategia internacional que, a través de su eCommerce, se limita a Alemania, Austria, Francia y el Reino Unido (al menos hasta el Brexit, puesto que ahora han suspendido el comercio con esa región).

    Los resultados son para ponerse en pie. Se han convertido en el primer proveedor de productos usados en eBay y Amazon de Alemania (segundos a nivel global).

  • INSIGHT: No descartes ningún canal sin probarlo, siempre que las barreras de entrada sean aceptables. No sabes dónde puede haber una oportunidad de crecimiento. Además, en el caso de Momox, tiene muchas similitudes con el propio Amazon en cuanto a productos, aunque reserva la moda para eBay.

  • Claves del éxito de Momox

    • Digitalizar hábitos de compra offline: si tus clientes potenciales compran de una determinada manera, exportar esa experiencia al canal digital tiene muchos visos de éxito.
    • No comprometer el modelo de negocio: en Momox son expertos en la venta de productos de segunda mano, pero hasta 2014 no empezaron a vender ropa. Quisieron estar lo suficientemente cómodos y adaptar sus procedimientos antes de dar el salto (y aún así mantuvieron las marcas separadas).
    • Sostenibilidad: no todo el que compra objetos usados online lo hace por el ahorro que suele conllevar; hay una auténtica corriente que apuesta por este tipo de consumo por responsabilidad. Reutilizando reducimos nuestra huella ecológica. Por eso mismo, en su web y app, encontramos el dato del CO2 que le estamos ahorrando al medio ambiente con la compra de ese producto.
    • Amortizar su base de clientes: una de las primeras estrategias que adoptaron fue realizar una campaña para comunicar a sus clientes actuales que ahora también vendían ropa. El éxito fue tal que tuvieron que retirar la oferta de momox.de porque no podían absorber la demanda.
    • Simplificación del proceso de venta: ya decíamos que solo eran 3 pasos y con el envío y la devolución gratuitos incluido. Resulta tan fácil que les ha llevado a recibir 400 bolsas de ropa cada día.
    • Tasa de devoluciones baja: en realidad está por debajo del estándar del eCommerce de producto nuevo. ¿Por qué? La explicación es sencilla: si unimos un precio más bajo con la disponibilidad limitada de gama de producto –es difícil comprar varias tallas o colores y devolver las que no nos convenzan– los clientes rebajan su nivel de exigencia.
    • Marcas atractivas: lo cierto es que Momox no es una marca de ropa. Ellos venden productos de terceros que son buscados por los clientes. Ese componente aspiracional y de búsqueda del chollo ayuda a redondear la experiencia de compra en esta plataforma de eCommerce.
    • Fotos propias: mientras que el cliente no tiene tanto problema en comprar una película o disco usados siempre que funcionen correctamente y, por lo tanto, no necesita ver una fotografía del mismo producto, en el caso de la ropa el no tener una fotografía de la propia prenda sí puede llegar a suponer un freno a la compra. Así que no queda más remedio que hacer un enorme trabajo manual añadido, que lo hacen y la mar de bien.
    • Apoyo en marketplaces: no se puede negar que el tipo de producto que venden es perfecto para marketplaces como Amazon o eBay. Ellos han sabido explotar esa multicanalidad complementando lo que ofrecen en su propia web.
  • ¿Conocías la historia de Momox? ¿Crees que algo similar funcionaría también en el mercado español? Dinos cómo lo ves tú, nos encantará saberlo.

  • Imágenes | Momox, Unsplash.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.
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