Caso de éxito eCommerce: la historia de Lazada (2)

Hemos dedicado un post anterior en esta serie a explicar en detalle qué es Lazada y cuál es su importancia dentro del panorama del eCommerce en Asia. Hemos hablado de suu origen y su crecimiento con el foco puesto en un área geográfica muy concreta y, sorprendentemente, poco o mal explotada hasta su llegada.

Estamos ante un marketplace que aspiraba a convertirse en referencia en Tailandia, Vietnam, Filipinas, Malasia, Singapur e Indonesia. La población agregada de todas estas naciones suma un universo potencial de 550 millones de compradores.

Su propuesta se basaba en la mayor calidad posible de servicio, logística propia y medios de pago seguros y eficientes que, básicamente, es lo óptimo –pero no se estaba ofreciendo hasta el momento.

Cuando, en 2016, llegó Aliexpress para hacerse con la compañía, en realidad ya habían conseguido el objetivo del ser el número uno en ventas digitales para todos esos países. De este modo, Lazada se convirtió en una alternativa de internacionalización interesante para el grupo chino, que veía cómo su mercado sufría una cierta desaceleración.

Hemos comentado alguna vez que estamos ante algo que va más allá del eCommerce o, al menos, de un tipo de eCommerce (aunque Lazada también ha incursionado en el retail, como veremos en este análisis).

Originalmente vendían tecnología y electrónica, pero en la actualidad han ido abriendo su catálogo hasta alcanzar 18 categorías diferentes con sus correspondientes subcategorías. A los dispositivos electrónicos se han unido la moda femenina y masculina, bebés, hogar, cosmética, deportes…

Es, por ponerlo con un ejemplo sencillo, como si hubieran pasado de ser un PC Componentes multinacional a una versión de Amazon.

En todo momento estamos hablando de Lazada como una empresa basada en el cliente (customer centric), pero no se han olvidado en ningún momento de sus vendedores. Al fin y al cabo un modelo marketplace solo funcionará si ellos lo hacen.

Lazada cuenta con una línea de negocio internacional que se cobija bajo la etiqueta LazGlobal. Desde aquí le dan soporte a aquellas marcas que quieren vender fuera de los propios límites del Sudeste asiático. Hablamos de alcanzar mercados como el chino, el americano o el europeo.

Esta parte de la estrategia es relativamente reciente y, por lo tanto, aún está por ver el alcance que llegará a tener para la compañía. Aún así, parece toda una declaración de intenciones.

En realidad no es que cuenten con una red de tiendas propias. Lo que han hecho es ir llegando a acuerdos con retailers y marcas locales para explotar de manera conjunta sus establecimientos.

Hablamos, por ejemplo, de la tienda que abrieron en colaboración con la marca de cosméticos coreana Amorepacific con el nombre Amore by Lazada. También tiene una gran importancia en esta parte de la estrategia retail el uso de las tiendas efímeras o pop up stores.

Trabajan mucho en destacar sus valores (foco en el cliente, servicio local/nacional y seguridad). Esto es algo que se ve en su web de manera evidente.

Además de esto, no se olvidan del precio como driver de compra. Tienen multitud de ofertas flash por tiempo limitado, cupones, descuentos del día… No nos olvidemos que el aspecto económico es crítico para muchos compradores online, especialmente en un entorno particularmente sensible por la enorme competencia –no siempre legítima– que va abiertamente al coste más bajo.

Evidentemente, se suman a las tendencias estacionales. Uno de sus hitos comerciales es siempre el Singles Day, donde rompe año tras año barreras de facturación. Este es un híbrido entre el Black Friday occidental y los Prime Days de Amazon en su versión AliBaba.

Tampoco se han olvidado de una de las estrategias que mejor funcionan en los marketplaces de todo tipo: la afiliación. Los usuarios se implican mucho en la comunicación y comparten los productos cuando pueden obtener un retorno por ello.

• Foco en la experiencia de compra: se ha demostrado que el cliente satisfecho es más recurrente y sus tickets medios se elevan. Esto les ha permitido incrementar rápidamente su facturación al diversificar su catálogo sin aumentar significativamente en captación al centrarse en vender sobre todo a clientes ya fidelizados.
• Aproximación local/nacional: esto es crítico para explicar su éxito, porque han sabido realizar una aproximación al mercado de una manera más personalizada.
• Apoyo de AliBaba no tan invasivo: evidentemente tener detrás a uno de los más grandes del mercado siempre ayuda mucho, pero han sido inteligentes a la hora de no perder su idiosincrasia y marca.
• Omnicanalidad y servicio: no se cierran a un solo canal. Cuentan con las plataformas web, aplicación móvil e incluso tiendas físicas. Su mix de marketing no se olvida de la variable precio; la experiencia de compra es fabulosa, fiable y segura; su control de la pata logística garantiza un servicio eficiente; y, lo más importante: sus verdaderos clientes, los vendedores del marketplace, están muy cuidados y muy felices vendiendo en Lazada – más quizá que en otros marketplaces, y no diremos nombres.