Caso de éxito eCommerce: la historia de Lazada (1)

Existen  muchas  variables que determinan el éxito de cualquier negocio. Una de las que modifica a todas las demás es el contexto socio-demográfico, porque dónde están y cómo son nuestros clientes va a marcar toda la estrategia.

Hay empresas que lo tienen en cuenta y otras que no tanto. Sin lugar a dudas, Lazada está destacadamente en el primer grupo.

Vamos a dedicarle dos posts completos a una iniciativa que va más allá del comercio electrónico, tal y como se entendía en su área de actividad.

Todo el universo eCommerce parecía centrado en los mismos mercados: Estados Unidos, Europa, Asia... En ellos es habitual encontrar marketplaces globales compitiendo con tiendas online locales.

Sin embargo, había una región que no estaba recibiendo toda la atención que por potencial y volumen merecía. Hablamos del Sudeste asiático, compuesto por diferentes países con una idiosincrasia y características comunes.

La región, compuesta por países como Indonesia, Filipinas, Malasia, Singapur, Tailandia o Vietnam (junto a algunos más), es una región con capacidad y competitividad a la hora de producir, pero no demasiado bien explotada en el eCommerce B2C.

Además, por una cuestión de proximidad, el consumidor online del Sudeste asiático era servido anteriormente por otros eCommerce y marketplaces de países próximos. Estos utilizan el driver de compra del precio muy por encima de la atención al cliente y el cuidado del mismo.

Era el año 2012 cuando se materializó esa visión en algo mucho más concreto.

Con el turco Inanc Balci como CEO y el apoyo de una de las aceleradoras de startups más importantes de Alemania, surgió Lazada Group, una empresa diferente a lo que había en el mercado, con sede en Filipinas y que actuaba inicialmente en otros 5 países más de su entorno.

Originalmente, estaban centrados en uno de los nichos que mejor han funcionado históricamente en Asia: la electrónica de consumo y sus dispositivos. Aún así, su intención fue siempre irse volviendo más horizontal en cuanto a catálogo y categorías, cosa que fueron haciendo en cuanto tuvieron oportunidad.

Lazada, además de sus productos y sus servicios, tiene algunas características propias que tienen que ver con aspectos operativos que también ayudan a marcar la diferencia.

• Logística propia: gracias a su estructura bien diseñada y una considerable inversión en logística (cuentan con almacenes en 17 ciudades diseminadas por todo el territorio), consiguen ofrecer a sus clientes un servicio en el que tienen un control absoluto de la cadena de distribución.
• Medios de pago seguros: otro de los aspectos en los que han puesto el foco es en ofrecer a los clientes la mayor variedad posible de medios de pago y, por supuesto, toda la seguridad posible en las operaciones. Parece una obviedad, pero están en un territorio en el que no hay el mismo control del fraude en general que en Europa o Estados Unidos.
• Tecnología avanzada: su inversión en estos recursos para llevar a la práctica su visión customer centric en la que se combina la compra con un servicio eficiente pero también hasta cierto punto lúdico.

Era solo cuestión de tiempo que el coloso del eCommerce asiático por excelencia pusiera sus ojos en Lazada. Los chinos no querían quedarse sin una parte del pastel que era más jugosa de lo que habían contemplado inicialmente.

En 2016 llegó la oferta, y el Grupo Lazada, aún conservando su estructura, marca y portales, se transformó en la extensión de AliBaba en su región.

Gracias a la generosa inversión recibida, no solo se benefició del conocimiento y los recursos de la empresa matriz, sino que también aprovechó la liquidez para incorporar a su ecosistema un potente supermercado online de Singapur que le permitió adentrarse en ese área del negocio.

Imágenes | Lazada, Unsplash.