El riesgo del exceso de ofertas en eCommerce

Hay varios motivos por los que entrar en una dinámica de descuento tras descuento puede estar perjudicando a tu negocio. No te preocupes: vamos a ayudarte a detectar si estás utilizando una estrategia errónea para que puedas darle un giro.

Todos tenemos claro que uno de los principales drivers de compra en eCommerce es el precio. Por definición, todos queremos comprar más barato, y este fue en su día uno de los valores diferenciales de Internet (al menos en los inicios del comercio electrónico).

Súmale a esto que los usuarios se sienten muy motivados ante la perspectiva de encontrar una oportunidad que se les ha escapado a los demás. Esa sensación de anticiparse a todo el mundo.

Por lo tanto, para que una oferta o promoción sea considerada como tal, es imprescindible que se den dos aspectos: que el precio sea inferior al de comercialización habitual y que esté limitado a un periodo de tiempo concreto o a una cantidad limitada de unidades.

Antes del gran desarrollo que ha experimentado el comercio online, en un mundo en el que prácticamente todo eran retailers, el mercado se movía de una forma muy diferente.

Por lo general, la estacionalidad era muy marcada y se trabajaba con colecciones asociadas a ella. Con el tema de las rebajas ocurría lo mismo, puesto que había dos grandes periodos: rebajas de verano y rebajas de invierno. Fuera de estas, se podían encontrar ofertas puntuales o comercios tipo outlet que venden productos de otras temporadas, pero todo estaba muy establecido de antemano.

Cuando el eCommerce comenzó a coger auténtico vuelo, empezaron a desaparecer los límites habituales. Cualquiera era libre de establecer cuándo quería hacer ofertas y como, sobre todo al principio, los usuarios se decidían en base al precio... muchos eCommerce cayeron en la “trampa” de unas rebajas continuas.

Hay varios aspectos en los que realizar demasiadas promociones te está perjudicando a ti y a tu segmento. Veamos algunos ejemplos.

Estratégicamente, entendemos que vender con un precio reducido una gama de productos nos compensa desde el momento en que la facturación aumenta de manera global.

Pero tampoco se puede dudar de que ese incremento de las ventas se hace en base a empeorar nuestros márgenes comerciales. Cuando revisamos nuestros costes logísticos, recursos humanos, medios, captación... y se lo imputamos a cada venta, podemos incluso descubrir que el margen neto es negativo.

Obviamente dependerá de las ventas generales, de si eres fabricante o distribuidor y de tu posición con respecto a tu competencia, pero lo que parece claro es que perder dinero no es una estrategia sostenible a largo plazo.

Algunas veces se comete el error de infravalorar la habilidad del comprador. Al igual que las estrategias de marketing online han evolucionado, los compradores también se han ido sofisticando y entienden mejor cómo funcionan las ofertas de Internet. 

Han aprendido a utilizarlas en su propio beneficio y no es nada raro que, por ejemplo, interrumpan el proceso de compra y busquen cupones de descuento para tiendas que suelen tenerlos (o simplemente incorporan un campo para introducirlos en el checkout).

En muchas ocasiones, incluso saben jugar con el remarketing, esperando una oferta mejor o un descuento de recuperación de un carrito abandonado.

Todo esto son demoras y frenos a la conversión que ya no solo afectan al margen, sino que también pueden suponer que perdamos al cliente en el camino y termine en la competencia.

En este caso no hablamos de posicionamiento SEO, sino de algo que está mucho más ligado a la estrategia general de la marca.

Nos referimos a cómo nos percibe nuestro público objetivo. Si nuestro objetivo es ser la marca más barata del mercado y tener siempre ofertas tendría algo de lógica, pero tenemos que tener claro que nuestro eCommerce se verá como un mercadillo o una sección de saldos.

Todo lo que se centre en obtener un posicionamiento más Premium es incompatible con estar de promoción perpetua. El usuario termina por dudar incluso de la legitimidad o la calidad de los productos.

En definitiva y por resumir: si haces demasiadas ofertas en tu eCommerce terminan por ser menos efectivas, el usuario se acostumbra a ellas y deja de verlas como un valor añadido. Ni siquiera estimulan la urgencia, porque saben que pronto habrá una nueva.

Por el contrario, si las ofertas se plantean en momentos puntuales resultan más atractivas. Es, llevado un tanto al extremo, la filosofía que hay detrás de los Prime Days de Amazon, el Singles Day de AliExpress o incluso del Black Friday: concentración de ofertas en unas fechas concretas y recurrentes.

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