Report automation: automatización en la generación de informes

Sí: algo tan cotidiano como presentar y consultar datos, una tarea recurrente que consume muchísimas horas –además de un importante número de recursos internos y externos– puede automatizarse. Hoy vamos a hablar específicamente de lo que, siguiendo con la nomenclatura en inglés, se llama report automation.

Aunque es un concepto bastante autoexplicativo, merece la pena hacer una mínima explicación.  Se trata de un procedimiento autónomo, mediante el cual se generan reportes preconfigurados.

 Lógicamente se utiliza una herramienta de automatización, un software que extrae los datos de los diferentes canales, los procesa, crea una visualización de los mismos y los publica o envía para su consulta.

Todos estamos de acuerdo en que las decisiones estratégicamente más valiosas son las que se apoyan en números (data driven) y que multitud de insights surgen de un buen análisis.

Es más: no nos cansamos de decir que el marketing online tiene la enorme ventaja de que permite que todo se pueda medir. Pero, seamos objetivos, que se pueda no quiere decir que se haga; y es más, no todo lo que se puede medir tiene sentido si no es en un contexto determinado y en relación con otros aspectos.

 El resultado, en demasiadas ocasiones, es un montón de información desagregada e inconexa, decenas de KPIs de negocio que requieren muchas horas de trabajo para, de algún modo, formar una estructura que nos aporte la visión que necesitamos.

 Y lo peor es que, si no automatizamos la generación de informes, gran parte de este trabajo se tiene que repetir de manera recurrente una o más veces al mes. Si se hace de manera manual, además, la probabilidad de cometer errores humanos es elevada y esto, sin duda, desvirtúa los resultados.

 Otra alternativa es pagar a una consultora especializada, pero eso no es sostenible en el tiempo, ni tampoco rentable, sobre todo si eres un comercio pequeño. Puede tener sentido de manera puntual, pero no de manera indefinida.

 Resumiendo, por lo tanto, tenemos las siguientes ventajas si adoptamos la automatización de informes en nuestro negocio:

•  Economía de tiempo y recursos: somos mucho más productivos al automatizar los informes.
• Podemos manejar mayores cantidades y profundidad de datos: esto recibe el nombre de “granularidad”.
• Información más consistente y fiable: Homogeniza los datos extraídos de cada canal y plataforma.
• Datos servidos a demanda, en los periodos que requiera el análisis y, en muchos casos, en tiempo real. Podemos acudir a la herramienta de manera proactiva sin tener que esperar a la generación del informe en cuestión.
• Permite enfocarnos en las tareas principales y priorizar mejor las líneas de actuación.

Todo lo que genere datos se puede pasar por las herramientas de report automation. A nivel de promoción, como estamos hablando de marketing, suele utilizarse un dashboard o cuadro de mando que involucra varios canales:

•  SEO: todos los KPIs y métricas relevantes de tráfico orgánico, ventas, usuarios, visitas, conversiones…
• PPC: más o menos los datos de SEO, pero añadiendo otros relacionados con la inversión publicitaria, tales como el ROAS o retorno de la inversión.
• Social Media: aquí se dan más a menudo acciones menos orientadas a la venta directa y más a la notoriedad de marca e incluso a la atención al cliente. Aquí las métricas y la forma de medir son muy diferentes. Debemos centrarnos en alcance, engagement y abstracciones como el sentido o el tono de la comunicación.
• Email marketing: de nuevo estamos ante algo muy singular en sus informes. Es imprescindible conocer tasas de entrega, apertura, ratio de clicks en enlaces…

 Y lo podemos sofisticar todo aún más si introducimos datos de ventas y pedidos por canales de logística e incluimos el comercio físico.

Tal vez a este epígrafe le ha faltado una coletilla: “sin arruinar mi presupuesto”. Porque herramientas hay muchas, algunas directamente espectaculares, pero como suele ocurrir: son caras.

 Claro que puedes automatizar los informes de muchas plataformas como Google Ads, Analytics, tu plataforma de email marketing… pero esto solo resuelve parte del problema. Tendrás todos los datos en tu correo de manera regular, pero seguirán estando aislados entre sí y requerirán de algún proceso manual como el volcado a una hoja de cálculo, por lo que es una automatización parcial.

La solución está en Google, pero no, no te estoy mandando a buscarla allí. Me refiero a una de las herramientas que tiene a disposición de todos sus usuarios. Se llama Google Data Studio y, básicamente, permite conectar múltiples fuentes de datos para generar informes en un solo cuadro de mando.

 Data Studio es completamente configurable, aunque para conectar datos de plataformas externas a Google tal vez tengas que pasar por caja. Puedes echarle un vistazo a Supermetrics o Datadoo, por ejemplo, y buscar algunas alternativas que te encajen en presupuesto y necesidades.

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