Real Time Fashion: la nueva forma de vender moda (2)

10/06/2021
  • Conoce algunos ejemplos de empresas que están cambiando el modo de trabajar de un segmento completo con el Real Time Fashion: la nueva forma de vender moda.

  • En un post anterior explicamos ampliamente en qué consiste el real time fashion pero, a continuación, lo que queremos es que veas cómo funciona de la manera más efectiva que se nos ocurre: con casos reales.

  • Empresas que se han sumado al real time fashion

  • Ya mencionamos a Shein, que es el auténtico impulsor de este modelo de negocio reinventado, pero no es el único. Veremos otros ejemplos como Cider, o una empresa que ya diseccionamos en nuestros casos de estudio, laagam.

  • #1 - Shein

  • Decir que “se ha sumado” a la tendencia es quedarse un tanto cortos. En realidad, sería más acertado decir que fueron los auténticos pioneros del fast retail en eCommerce de moda.

    Para entender dónde han llegado es necesario comprender de dónde vienen. Originalmente, allá por 2008, se dedicaron a vender trajes de novia fabricados en China a los clientes de Estados Unidos con una visión muy de nicho y una estrategia casi 100% SEO.

    El precio de estas prendas es elevadísimo en el mercado norteamericano y mucho más que asequible en el chino, con lo que los márgenes eran muy altos.

    Vendiendo en su propio mercado eran uno más, les iba a costar un mundo encontrar esa ventaja diferencial que  ya tenían por el mero hecho de exportar. De ahí que no sean relevantes a nivel nacional, pero sí internacionalmente, hasta el punto de ser disruptores en los 220 países y regiones en los que trabaja.

  • INSIGHT: Aprendiendo de un nicho, podemos escalar los negocios de una manera mucho más ambiciosa, y eso debemos cruzarlo con algo que nos ayude a destacar.

  • Esta idea fundacional tenía mucho más recorrido, era evidente. El siguiente salto era muy ambicioso: mudar toda su estructura, que para entonces ya era considerable, a una de las ciudades más relevantes de su país y de todo el mundo en el sector textil.

    Esto también trajo consigo una nueva forma de abordar el modelo de suministro. Pasaron de ser algo más parecido a un marketplace en el que vendían productos de fabricantes locales, a diseñar y confeccionar sus propias prendas.

    El detonante de esta idea no fue solo el crecimiento que estaba teniendo la línea de negocio de la moda fuera de los vestidos nupciales; también tuvo mucho que ver algo en lo que también Shein fue pionera: el social media marketing utilizando influencers en el sector de la moda.

    Y es que esta empresa fue una de las primeras en sacarle auténtico provecho comercial a Pinterest, por ejemplo, y también lo está siendo en la plataforma que lo peta ahora mismo: TikTok.

  • INSIGHT: Gracias a esa estrategia basada en lo social y la visión SEO que tenían de serie, se dieron cuenta de algo evidente: las tendencias en moda van más rápido que las temporadas y nadie era capaz de satisfacerlas en tiempo real… hasta ese momento.

  • Este tema da para extenderse mucho y seguro que volveremos sobre él,  pero, para resumirlo en algunas claves y poder seguir confrontándolo con otros eCommerce que nos den una visión global, destacaremos:

    • Precio muy competitivo: al tener gran demanda y capacidad de producción sirven solo lo que el mercado demanda y, gracias al eCommerce, realizan venta DTC (directa al cliente) eliminando intermediarios, con los costes asociados a estos.
    • Controlan toda la cadena de valor: al integrar desde la producción a la distribución.
    • Manejan la retención mejor que nadie: hay quien los compara con el TikTok del eCommerce. Son capaces de enganchar a sus clientes con mucho contenido social generado por influencers y usuarios. Es casi una red social en sí misma y tiene un ambicioso plan de fidelización.
    • Promociones agresivas: esto es algo que verás nada más entrar en su sitio web o su app.
    • Una aplicación para móviles muy bien diseñada: fían gran parte de su éxito al dispositivo móvil que, incluso, tiene más tráfico que la versión de escritorio del eCommerce. Ha llegado a ser una de las más descargadas solo por detrás de TikTok.
    • Los hauls: los precios bajos favorecen las compras masivas y de ahí su versión de los unboxings en otros canales más allá de YouTube. En TikTok son todo un referente.
  • INSIGHT: Si tu apuesta es por la generación Z, la más proclive al Real Time Fashion, el móvil tiene que ser fuerte por naturaleza. Invierte en una buena estrategia mobile first.

  • #2 – Cider

  • No nos vamos a extender tanto en esta otra plataforma porque, en lo básico, comparte muchas similitudes.

    De hecho, se definen a sí mismos como “globally minded, social first fashion brand” o, lo que es lo mismo: una marca pensada globalmente y con una concepción social. Te suena, ¿verdad?

    No es que digamos que es un clon, pero solo tienes que echar un vistazo a su web y sus perfiles sociales –solamente están en Instagram y TikTok– para darte cuenta de cómo han replicado prácticamente toda la estrategia.

  • INSIGHT: Algunas veces el segundo mordisco a la manzana es tan sabroso como el primero y tiene la ventaja de evitar ciertos riesgos: el modelo de negocio ya está validado y asumimos menos riesgos.

  • #3 – laagam

  • A laagam le dedicamos un extenso caso de éxito que te recomiendo leer para extraer muchas conclusiones interesantes. Como no queremos redundar en lo que ya se contó, nos vamos a centrar en algo interesante que puede ser en sí mismo un debate.

     Mientras que Cider y Shein se centran en una gama enorme de productos con precios muy competitivos y un estándar de calidad bastante bajo, laagam tiene una visión en la que apuesta más por confeccionar prendas de una calidad superior a estos competidores, modelos que tienen una vida útil mayor.

     Esto hace que realmente laagam no funcione en “tiempo real”: a día de hoy está entregando sus prendas en un plazo de tiempo generoso en comparación con Shein y Cider… hasta el punto de poder considerar a laagam casi más un slow fashion retail –al estilo de Two Thirds, salvando las diferencias– que un fast fashion o real time fashion retail.

    ¿Podría seguir considerándose entonces Real Time Fashion o es un modelo de negocio suficientemente diferente como para entrar en una categoría distinta?

    Además, hay otra importante diferencia, porque laagam trabaja exclusivamente con on demand mientras que sus competidores también están utilizando un modelo basado en pre-orders.

    ¿En qué se distinguen? La producción on demand de laagam implica que solo se llega a producir aquello que se vende: si un drop no tiene ventas (o no llega al mínimo para encargar la producción de un batch, ya que al producir industrialmente hay unidades mínimas), no se produce. Es un modelo de producción Pull. De ahí la idea de convertirse en una stockless brand de la que habla su CEO en la web de ideas corporativas de la marca.

    En cambio, el modelo pre-order suele ofrecer varios diseños con un descuento, y está más dirigido a asegurar la venta de partidas que ya están en producción y que, si no se venden, generarán remanentes de stock. Es un modelo de producción Push, aunque no tan push como el fast fashion clásico. Y Shein y Cider, así como Two Thirds, lo practican.

  • Esperamos que con este repaso te haya quedado un poco más claro en qué consiste el real time fashion y en qué marco teórico se enmarca cada una de las marcas de las que hemos hablado hoy. No podemos dejar de estar atentos para ver por dónde irán los tiros.

  • Imágenes | Unsplash.          

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.

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