Caso de éxito eCommerce: la historia de Glossier (2)

20/10/2020
  • Seguimos profundizando en la historia de Glossier. Y hoy vamos a fijarnos en cómo han enfocado los contenidos y la responsabilidad social para tener tanto éxito.

  • Lo prometido es deuda: hoy seguimos con la segunda parte de la historia de Glossier,  una marca de cosmética que, como ya sabrás a raíz del primer post de la serie, nació del éxito de un blog, “Into The Gloss”, que su fundadora Emily Weiss supo monetizar de manera magistral.

    Hoy vamos a centrarnos en explorar dos aspectos que no tuvimos tiempo de ver en el post anterior: nos referimos al marketing de contenidos de Glossier, que ya estaba presente antes que la propia empresa, y su labor de Responsabilidad Social Corporativa, que en este caso resulta muy importante ya que Glossier se ha desarrollado hasta convertirse en un negocio ético en muchos aspectos.

  • La Estrategia de marketing de contenidos de Glossier

  • Empecemos por el primero de estos dos pilares que hacen de Glossier una marca distinta: el marketing de contenidos, que es mucho más que un simple blog, aunque en este caso no esté de más empezar por aquí.

    En el post anterior ya hicimos una pequeña introducción sobreInto The Gloss”, pero lo cierto es que merece un análisis en mucho mayor detalle.

  • #1 – El factor diferencial de “Into The Gloss”

  • Seguro que has leído y escuchado que hay muchas razones por las que un eCommerce necesita un blog. Pero, como en otras ocasiones, vamos a ver cómo un blog consigue acabar mutando en un eCommerce de éxito. 

    A diferencia de otros casos –como el de la comunidad de freakies de las zapatillas deportivas de edición limitada Hypebeast, que también partió de un blog–, podemos decir que el blog de Glossier no es tan de nicho.

  • Esto lo decimos porque, para encajar con esa definición, debería estar mucho más segmentado, ir a un público más específico con unas necesidades mucho más concretas. En realidad, es cierto que estamos hablando de “cosmética de aspecto natural”, pero sobre el papel no parece un criterio de segmentación tan restrictivo (entre otras cosas por lo subjetivo).

  • INSIGHT: Si realmente quieres tener margen de crecimiento, el contenido tiene que ir segmentado conociendo muy bien a tu público, pero no lo restrinjas excesivamente. Estarías corriendo el riesgo de ser muy relevante para un universo demasiado pequeño como para ser un negocio viable. Glossier es un buen ejemplo de cómo no restringir en exceso la segmentación.

  • #2 – Mucho contenido no equivale a muchas categorías

  • Se pueden tocar infinidad de temas, pero es importante que no nos volvamos locos con el tema de las categorías. Si queremos que sean fuertes desde el punto de vista del SEO y resulten lo suficientemente interesantes para los visitantes, no tiene sentido crear una categoría por cada post como ocurre muchas veces.

    En “Into The Gloss”, pese al enorme volumen de artículos que han ido acumulando todos estos años, solo vas a encontrar 4 categorías destacadas en el menú principal: entrevistas, maquillaje, cuidado de la piel y peluquería.

    Es verdad que navegando encuentras algunas más, como los extras (estilo de vida), hilos abiertos, guías y análisis. Pero están en un segundo nivel.

  • INSIGHT: crea un calendario editorial en el que no se dispersen las tipologías/categorías del contenido. Hazte fuerte en cuatro o cinco para no diversificar excesivamente y, sin quererlo, provocar que tus lectores acaben por no encontrar los contenidos.

     

    Además, en este sentido hay algo muy importante: procura no canibalizar con las categorías del blog las de la tienda online.

     

    En este sentido, Glossier ha decidido no integrar en el mismo dominio los dos recursos y, de este modo, puede estar compitiendo con dos URLs para una misma intención de búsqueda (una informacional y otra transaccional). Pero si estuvieran integrados, tendrían un problema para controlar cuál se indexa para qué búsqueda.

  • #3 – Tipología de contenidos

  • Lógicamente, no han triunfado únicamente por cómo han organizado el contenido: la clave es cómo trabajan cada post. Se esfuerzan mucho por darle a todo un toque práctico y que aporte valor con un aire propio.

    Por ejemplo, no es raro ver que, cuando presentan una comparativa entre diferentes productos, utilizan una matriz con 4 cuadrantes. De ese modo, además de la explicación detallada y asequible en el texto, ilustran visualmente la información.

  • INSIGHT: Otra de las marcas de la casa en Glossier/”Into The Gloss” es el estilo de vida. Todas sus publicaciones parecen diseñadas para que su público objetivo se vea proyectado en las protagonistas de esas publicaciones. Y muy especialmente en las entrevistas, que nos permiten acceder a los productos de cosmética que atesoran determinadas celebridades, de ahí que el influencer marketing venga rodado.

  • #4 – Social Media y dinamización de contenidos

  • Vamos a empezar por algo que no son las redes sociales, pero que es determinante en la estrategia de dinamización de “Into The Gloss: su email marketing.

    Si tienes un contenido tan profundo, periódico y abundante, redactar una buena newsletter te abre el acceso al correo de cientos o miles de suscriptores que están deseando tener noticias de tu marca. Como los posts habitualmente enlazan con productos propios, no es necesario crear un boletín plagado de promociones para vender. 

    Luego, obviamente, tienen presencia en las principales redes, con particular énfasis en las que se apoyan más en el estilo de vida (tal y como comentábamos):

    • Instagram y Facebook (mismo contenido adaptado): combina fotos de producto con vídeos y fotos “sin filtros” de esas mujeres reales con otras de puro producto muy cuidadas. Buen uso de Instagram TV para desarrollar contenidos largos, por cierto.
    • Twitter: en este caso sí vemos algo diferente en cuanto a la adaptación a la red. Especialmente, porque no les importa entrar en memes y contenidos propios. Mucha relevancia al contenido generado por el usuario con retuits frecuentes a sus seguidoras.
    • Pinterest: esa red que muchas veces es una gran olvidada y que en Oleoshop solemos reivindicar con frecuencia. Te recomiendo mucho que le eches un vistazo a su perfil y veas cosas como su maravilloso tablero de cuerpos hermosos con cicatrices, estrías, cuerpos musculados, sobrepeso… cánones de belleza realistas en los que casi todas nos podemos reconocer.
    • YouTube: el lugar ideal para los tutoriales de belleza y cuidado de la piel que se replican en el citado Instagram TV.
  • INSIGHT: Hay que conseguir que las redes sociales tengan sentido por sí mismas y funcionen de manera independiente pero coordinada para darle recorrido a las publicaciones del blog y sus contenidos. Además, hay un enorme respeto por la comunidad a la que se da voz y se escucha.

  • #5 – Responsabilidad social corporativa

  • Las empresas forman parte de la sociedad y, de alguna manera, están obligadas a retribuir algo a cambio. O, al menos, a minimizar cualquier impacto negativo que puedan causar en su entorno y las personas.

    Además de por un posicionamiento claro a favor de la belleza real, Glossier ha apostado desde el minuto cero por la sostenibilidad. Este es uno de los valores fundacionales de la marca y lo llevan a cabo a rajatabla. ¿Cómo lo hacen?

    • Limited packaging: este es un buen ejemplo de cómo reaccionar ante una demanda de tu público. Pese a ese interés por lo sostenible, recibieron quejas por su “sobre-empaquetado” en redes sociales. Su respuesta fue eliminar papel de burbujas y pegatinas innecesarias. Todos ganamos.
    • Embalajes reciclables: todo el cartón es 100% reciclable y de los rellenos de las cajas se ha eliminado el plástico (que, por cierto y pese a todo, podía reciclarse en los puntos de venta de la marca).
    • Eliminando de su catálogo productos que no benefician al medio ambiente si es preciso. No les tiembla el pulso con esto.
  • INSIGHT: Es interesante ver cómo cada vez hay más negocios éticos, que hacen suyos los valores de sus clientes y se alinean con ellos. Sin lugar a dudas, este es el caso de Glossier y parte de su enorme éxito.

     

    No tienen miedo de rectificar porque, entre otras cosas, han descubierto que esto es aún más valorado por sus clientes. De hecho, no sorprende que sea una marca como Glossier la que escuche y se alinee con los valores de sus clientes sin dudarlo, teniendo en cuenta la importancia que le han dado desde el minuto cero al sentido de comunidad.

  • Claves del éxito de Glossier

    • Crear autoridad antes que negocio: no nos cansamos de repetir que el contenido es un activo para todas las marcas. Esa capacidad para prescribir desde el rol de expertos es oro puro. De hecho, ¿quién necesita influencers cuando estos están dentro de la propia empresa? 
    • El blog como motor: en realidad es más que eso, podríamos decir que es una línea de negocio independiente. Como política, no deja de sorprender que no se haya integrado en la tienda y mantenga su propio dominio, pero funciona 
    • El hecho diferencial de llegar primero: en un mercado tan saturado como el de la cosmética es importante ser diferente y hacer una propuesta que no sea “más de lo mismo”. Glossier ha marcado en gran medida nuevos estándares en su segmento. 
    • Crecer en base al conocimiento del mercado: han sabido desde el primer momento quiénes son sus clientes, y esto hace que sea más sencillo encontrar el producto ideal. Puede que tú no tengas esa posibilidad, pero puedes realizar tests de usuario para dar con las claves más interesantes. 
    • No todos los productos sirven para mantener la reputación y la consideración de tu público. Glossier cuida mucho lo que vende y va creciendo progresivamente  pero dentro de su nicho. En realidad, más allá de algunas prendas de ropa, ha crecido en vertical y no en horizontal añadiendo demasiadas categorías no relacionadas. 
    • Darle voz a la comunidad: ya hemos dicho que en sus fichas son los clientes los que generan la mayor parte del contenido. Eso tiene un enorme valor y se entiende que lo sigan potenciando. 
    • El cliente es lo primero (de verdad):  en este caso no es una forma de hablar porque todo se hace pensando en ellos. Seguramente esta filosofía venga heredada del conocimiento tan preciso que han adquirido gracias a tantos años de blog. 
    • Contenido que genera conversaciones: el engagement es clave para vender estos productos, ya que potencia la prueba social y crea una sensación de experiencia compartida comunitaria. 
    • Comunidad sobre todas las cosas: con ese buen trabajo combinando productos de calidad, contenido relevante, presencia activa en redes sociales y reactividad ante las demandas de su público están consiguiendo que un gran porcentaje se conviertan en embajadores de marca.
    • Responsabilidad: los productos de estética cada vez tienden más a lo sostenible y lo ecológico, si te quedas fuera de esa corriente… muchos clientes potenciales no te van ni a considerar. Esto es algo de lo que Glossier ha hecho bandera.
  • ¿Qué te parece el caso de éxito eCommerce de Glossier? ¿Pensabas que tuviera tanto que explorar? ¿Qué has aprendido tú de la historia de Glossier? Cuéntanos lo que te ha parecido más interesante.

  • Imágenes | Unsplash y Glossier.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.
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