Caso de éxito eCommerce: la historia de Fabletics

25/02/2020
  • Vamos a aprender un puñado de cosas buenas (y alguna no tanto) con la historia de Fabletics. Ponte las mallas y calienta, que arrancamos ya mismo.

  • El caso de éxito eCommerce de hoy, el de Fabletics, es un caso muy interesante, ya que puede resultarte inspirador para sacar un buen puñado de insights que aplicar a tu negocio. Pero, para demostrarte que todos metemos la pata, también vamos a destacar un par de aspectos que no son tan positivos.

    Esto lo hacemos para que también nos sirva de enseñanza a la hora de evitar caer en los mismos errores. Dicen que es muy difícil escarmentar en carne ajena, pero si somos capaces de hacerlo nos ahorraremos unos cuantos dolores de cabeza a la salud de Fabletics.

  • La historia de Fabletics: así surgió

  • Detrás de todo negocio siempre hay una idea y la detección de una necesidad que no está resuelta. Fabletics no es una excepción en este sentido.

    Sus fundadores fueron dos empresarios y una actriz con un rostro tan popular como el de Kate Hudson. Lo primero que detectaron es que, pese a existir una gran oferta en ropa deportiva para mujer, no había tanto donde escoger para un público que buscaba calidad y diseño en tendencia con una relación calidad-precio justa.

    Vamos, lo que viene siendo bueno, bonito y barato.

  • INSIGHT: A la hora de lanzarte a un negocio, debes valorar tus recursos y oportunidades. Si puedes posicionarte en el mercado dentro del segmento que te interesa, como en el caso de Fabletics, será más sencillo conseguir llegar a tu público. Si no estás en esa disposición, será mejor que busques productos más de nicho.

  • El crecimiento de la empresa

  • No siempre se puede conseguir dar con ese tipo de producto. Pero en Fabletics aprovecharon los contactos que tenían y salieron al mercado en octubre de 2013. Su catálogo incluía prendas solo para mujer. Con el tiempo, fueron añadiendo otras líneas que originalmente no comercializaban, como los bañadores y el calzado.

    En 2015, gracias al enorme éxito de su eCommerce, decidieron dar el salto hacia la omnicanalidad abriendo sus primeras tiendas físicas. A día de hoy se puede decir que su incursión en el retail ha sido muy exitosa ya que, ahora mismo, disponen de más de 20 establecimientos en los Estados Unidos.

    Curiosamente, no fue hasta marzo de 2016 cuando empezaron a comercializar también prendas para hombre siguiendo una estrategia similar y con idéntico posicionamiento de marca. A los hombres también les interesa la ropa deportiva de calidad y bien diseñada, y el crecimiento desde la experiencia adquirida durante 3 años era una garantía.

  • INSIGHT: La clave del éxito en cuanto al crecimiento de Fabletics radica en ir escalando el negocio sin prisa, adaptándolo a lo que va pidiendo el público y equilibrándolo con recursos propios. Intentar hacerlo todo a la vez no suele ser una buena estrategia.

  • La estrategia de Fabletics

  • Si algo caracteriza a esta marca, además de su producto, es cómo han sido capaces de venderlo y acercarlo a su público. A nivel estratégico son absolutamente fabulosos.

    Pese a que donde empezaron a destacar de verdad fue en la tienda online, vamos a empezar por reseñar algo antes de extendernos en su estrategia online.

    Fabletics está presente en multitud de eventos con pop-up stores que permanecen abiertas durante el tiempo que dura el evento. Aunque te parezca complicado, te aseguro que puedes abrir una tienda temporal sin morir en el intento y siendo una empresa de cualquier tamaño.

  • INSIGHT: Llevar tu producto a aquellos lugares en los que se concentra tu público es una estrategia que favorece la compra directa y la recurrente a través de Internet o la rotación de público en tus tiendas físicas. Además, te permite acercarte a tu público y que éste pueda apreciar tu producto de primera mano.

  • Los influencers están en el ADN de Fabletics: no en vano cuentan con una entre sus fundadores. Kate Hudson y su hermano Oliver (ambos actores) ponen la cara pública de las líneas femenina y masculina respectivamente, así como su enorme lista de contactos (Kelly Rowland, Maddie Ziegler…).

    Su estrategia de influencer marketing es digna de reconocimiento. Instagram, como no podía ser de otra forma, es la red que más les encaja. En ella han sabido crear una buena comunidad, en la que existe un buen equilibrio entre usuarios que utilizan sus hashtags para compartir fotos propias con influencers y micro influencers.

     

  • INSIGHT: Es muy importante interactuar con la comunidad como lo hace Fabletics. Esto genera engagement de manera natural. También es destacable la transparencia con la que se etiquetan las actualizaciones publicitarias como #ADS.

  • La marca cuenta con un programa de fidelización, que es uno de esos aspectos que comentábamos al principio que no son todo lo positivos que cabría o, al menos, resultan polémicos.

    Dentro de lo que han llamado usuarios VIP, aquellos registrados obtienen hasta un 50% de descuento en determinados productos adquiridos durante un mes.

    Para acceder a estas condiciones especiales, los usuarios deben pagar una cuota mensual de 49,99€. Pese a ser elevada, lo cierto es que puede resultar rentable si se hacen compras de manera recurrente.

    ¿Cuál es el problema? Pues que aparentemente darse de baja no es tan sencillo y se renueva de manera automática mes a mes si no hay una solicitud de desistimiento expresa.

  • INSIGHT: Como estrategia de fidelización digamos que resulta bastante agresiva. Seguramente sea rentable a corto y medio plazo, pero es susceptible de causar quejas y problemas de reputación online en el futuro. De hecho, el popular portal Buzzfeed se hizo eco de ello en numerosas ocasiones. Así que piensa muy bien este tipo de políticas para no cometer errores similares.

  • El eCommerce

  • La tienda online de Fabletics no es particularmente rompedora en el plano del diseño. En realidad resulta bastante convencional. Lo importante está más en el concepto que en la ejecución. Vamos a ver a qué nos referimos. 

    Lo primero que destaca es que, en el momento de ir a ver un producto, se despliega una ventana en la que se nos pregunta por el tipo de ejercicio que realizamos. Esto es para recomendarnos lo mejor en base a nuestras necesidades, colores preferidos, tallas varias, nivel de sujeción deseado, cómo nos has conocido, fecha de nacimiento…
  • Justo antes de pedirnos que ingresemos nuestros datos personales y, por lo tanto, cerrar al menos un lead bastante cualificado, nos ponen un cebo con un toque de gamificación con una ruleta que nos depara un “premio”.

  • INSIGHT: De nuevo vemos luces y sombras en un planteamiento agresivo. Seguro que, como decimos, se obtienen contactos muy cualificados a los que poder impactar a posteriori, y la personalización será interesante para ofrecer looks completos (cross selling). El problema es que muchos usuarios pueden no estar interesados en dejar tanta información sin ver ni siquiera el producto.

  • Por cerrar con algo positivo al 100%, deberíamos reseñar el sistema de tallas en el que están trabajando o, para ser más precisos, en la forma en que lo representan.

     Sí, influencers y actrices de Hollywood son su imagen, pero también mujeres y hombres normales con diferentes estaturas y complexiones. Por eso mismo han creado un botón que nos permite ver fotografías de cómo sienta una misma prenda a modelos de distintas tallas. Puedes probarlo aquí.

  • INSIGHT: Ser inclusivo es una buena política y no está en absoluto reñido con recurrir a lo aspiracional como recurso y argumento de venta.

  • ¿Qué te parece el caso de éxito de Fabletics? ¿Ves más cosas positivas o negativas? ¿Con qué te quedarías para tu tienda online? ¡Cuéntanoslo!

  • Imágenes | Fabletics y Unsplash.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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