Caso de éxito eCommerce: Singularu (1)

Hace algún tiempo que no revisamos en detalle uno de esos casos de éxito de tiendas online que hacen las cosas especialmente bien. Como sabemos que te gustan, y a nosotros también, vamos a retomar ese tipo de contenido.

¿Quién es el elegido? Pues en esta ocasión vamos a diseccionar a una pequeña joya del eCommerce, si me permites el chiste malo. Hablamos de Singularu, una joyería que nació con la idea de vender un producto diferente, a un público emergente como la generación Z y que, desde mi punto de vista, ha dado con la clave.

Tiene un tono particular, un propósito claro y ha sabido crear un discurso sólido, que difunde muy habilidosamente a través de sus redes sociales y su estrategia de marketing en general.

Vamos con ello, que esta vez sí es oro lo que reluce.

Antes de entrar en materia estratégica, siempre conviene saber de dónde partimos y conocer las motivaciones que hay detrás de la empresa.

Por ponerles nombres y apellidos, los socios fundadores son Cristina Amestoy y Paco Tormo. Ella tiene formación en diseño industrial y en joyería, con una trayectoria importante en Inglaterra y Corea, él es especialista en marketing y estrategia de negocio. La combinación resulta, como mínimo, interesante.

Con la idea de montar un negocio de joyería que fuera escalable, no bastaba. Aún había mucho que definir y, después de darle todas las vueltas imaginables, llegaron a la conclusión de que querían que Singularu fuera:

• Un negocio online, con capacidad de crecer en otros canales llegado el momento. Esto ocurrió, de manera natural, llevándolos a abrir un canal retail bastante potente.

• Originalmente, su idea era crear un Marketplace con artesanos de varios sectores (muebles, joyas…)

• Que el producto tuviese un cierto margen de personalización y que no tuviera una logística cara (tanto en la producción como en el almacenaje y distribución).

Vamos a avanzar al siguiente punto: el producto. Lo que se buscaba era, básicamente, una línea que uniese calidad y diseño, pero manteniendo un posicionamiento de precio asequible.

¿Cómo se hace esto? Pues, según su receta, básicamente recortando el beneficio. En su propia web encontrarás esta gráfica:

El problema con el que nos podemos encontrar siguiendo esta estrategia, es que el consumidor puede ser escéptico ante la idea de un producto de calidad a bajo precio, y siempre va a existir una sombra de duda ¿será realmente bueno?

En ese sentido, Singularu opta por la transparencia. En cualquiera de sus productos encontramos el material (habitualmente plata) y el tratamiento que se le ha dado, por ejemplo, si ha recibido un baño de rodio o cualquier otro. 

Además, como conocen bien el segmento al que se orientan, han entendido que millennials y centennials tienen un posicionamiento distinto a las generaciones que les preceden, especialmente a nivel ético.

Para las personas demográficamente en fases previas, la sostenibilidad o la eco-conciencia no está tan presente, y, mucho menos, se puede considerar un valor diferencial competitivo. Pero el público objetivo de Singaluru es diferente, y para ellas sí es importante dar su confianza (y su dinero) a marcas que se alineen con sus valores.

Contando con ello, esta marca, ha optado por utilizar plata reciclada en un 99%, además de buscar proveedores locales, como medida para reducir la huella de carbono o utilizar un tipo de embalaje que va camino de ser neutro en plásticos.

Vamos a ver cómo se concreta todo esto en una estrategia de marketing, especialmente en el entorno digital y del eCommerce. Para ello vamos a enfocarnos en su sitio web, pero también en sus redes sociales, que tienen un gran peso estratégico para la marca.

Ya hemos comentado varias veces que Singularu está muy enfocada en un segmento de edad joven, por lo tanto, todo lo que dicen y cómo lo dicen, está adecuado a la forma de expresarse de este público.

Para una marca orientada al lujo y la exclusividad, la distancia con respecto al cliente potencial se puede interpretar como un gesto de respeto y estatus. Esto se ve incluso en las imágenes de la publicidad o las sesiones de fotos para las tiendas online. Los actings de los modelos son serios y altivos.

Eso no es lo que quiere venderse en este caso, por eso el tono general es muy próximo, se habla de tú, buscando empatía y, por supuesto, las modelos sonríen en sus imágenes.

En este ejemplo, incluso aunque no se vea el rostro completo, la sonrisa es evidente. Incluso le ceden un cierto protagonismo a un precioso perro en una de las imágenes que acompañan a la ficha del colgante.

La proximidad suele ser una buena forma de ir generando comunidad, siempre seguimos más aquellas marcas que nos resultan cercanas. Es más difícil generar vínculos con empresas que hablan en términos excesivamente corporativos. Sin embargo, cuando se presentan ante nosotros como “iguales”, se elimina una barrera comunicacional.

En Singularu lo vemos en toda su web y en sus redes sociales, de las que vamos a hablar un poquito más adelante. Esto es transversal, ya que va de páginas como quienes somos, o las que explican su visión -me encanta que usen mensajes como: “Nosotros hacemos las joyas, tú las haces brillar”-, a otros guiños más discretos.

Otro aspecto en el que destaca especialmente Singularu, es en la generación de confianza y autoridad. A día de hoy llevan bastantes años en el mercado, pero aun así, sabemos que el cliente online, tiende a desconfiar de eCommerces en los que no ha comprado anteriormente.

Para esta marca es muy importante y se puede ver en multitud de iniciativas como el hecho de dar 3 años de garantía, 30 días para devoluciones o los cambios de talla de anillo sin coste, pero también cosas más pequeñas, detalles que juntos, conforman una sensación que inspira seguridad.

Puedo ponerte muchos ejemplos, pero por centrarnos un poco destacaría:

• No dudan en poner un listado completo de sus proveedores, con nombres comerciales e incluso direcciones fiscales.

• Muestran sus propias fotos y videos, permiten que les pongamos cara y ojos a las personas detrás del proyecto.

• Incorporan las opiniones realizadas en Trustpilot a sus fichas de producto.

• En el footer de la página, tenemos una sección llamada directamente “Confianza”. Aquí vemos sellos de entidades de pago con sus correspondientes logotipos. Además, cuenta con los identificativos de la Comunidad Europea y la Generalitat Valenciana, en el marco de las ayudas que han recibido.

Tenemos mucho, pero mucho más que añadir, pero como este post ya es bastante largo… vas a tener que esperar a la segunda parte si quieres saber cómo funciona su programa de fidelización, su estrategia de Social Media o su email marketing.