Google FLoC: las nuevas cookies de Google

Bueno, digo expectante por no decir directamente muy preocupado.

Ahora que las pruebas de Google ya son una realidad, parece que no habrá marcha atrás y que el navegador de la compañía –el mayoritariamente usado Chrome– dejará definitivamente de incluir las famosas “galletas” tan básicas en la analítica web y la publicidad digital.

Hagamos un breve recordatorio de qué son las cookies. Se trata de pequeños fragmentos de código que se instalan en nuestro ordenador haciendo que, gracias a los cuales, determinada información personal quede registrada.

Esto es realmente cómodo para el usuario, ya que hace que no tenga, por ejemplo, que recordar tantas contraseñas. De todos modos, para el que es importante es para el anunciante, que tiene un registro de la interacción de los visitantes a sus webs de manera personalizada. Sabe quién, cuándo, cuántas veces y cómo accede a sus contenidos.

Evidentemente, a nivel de privacidad no es lo mejor, pero son básicas para sostener el modelo publicitario tal y como lo conocemos.

Google llevaba tiempo avisando de este cambio y, a partir de abril de 2021, se ha comenzado con unas pruebas que nos llevarán a un despliegue masivo de su alternativa a las cookies con Google FLoC.

En realidad no era ningún secreto, incluso se puede decir que la pandemia ha pospuesto algo que era inevitable y un cambio para el eCommerce realmente trascendental.

Perdiendo las cookies de terceros, estamos dejando de rastrear al usuario. Esto supone que ya no sabemos cuántas visitas únicas tenemos, o que no se puede aplicar el remarketing eficientemente. 

No es por ponernos apocalípticos, pero desde luego que va a ser un problema para medir nuestros KPIs a nivel de SEO y de SEM.

Con estos cambios de los que hablábamos, no queremos decir que se deje de medir del todo. Google se ha sacado de la manga una solución intermedia a la que ha bautizado como FLoC (Federating Learning of Cohorts) y que no termina de convencer a nadie.

En aras de mantener una mayor privacidad del usuario, Chrome dejará de registrar cookies (aunque mantendrá el soporte hasta 2022). En su lugar, utilizará un tipo de tokens diferentes que analizarán los intereses del usuario y los segmentarán en lo que en analítica web se llama cohortes. Básicamente, se trata de grupos de individuos que comparten una determinada característica en común.

De alguna forma, podemos decir que es un concepto que se emparenta de manera directa con el famoso Big Data. El navegador sabe qué te interesa, pero no exactamente quién eres. Pasamos de tu registro como individuo al registro del ID de la cohorte correspondiente.

¿Realmente funciona FLoC? Según Google, su sistema basado en el machine learning es realmente preciso. Sus datos dicen que es capaz de orientar las campañas correctamente con un 95% de efectividad. También es cierto que esto es solo un titular, porque no aportan ningún informe que lo refrende de manera alguna.

Una vez explicado lo que es y cómo afecta, merece la pena echar un vistazo al resto de los actores implicados, porque nadie está muy contento con este cambio.

Curiosamente, si empezamos por el usuario, que es el primer interesado, lo cierto es que todo esto es bastante transparente para él. Por muchos años, en los que se ha convivido con las cookies, estas no han dejado de ser un aviso o un pop-up molesto que se cerraba sin más.

Solo para unos pocos la privacidad resultaba importante y las bloqueaban o borraban regularmente. Para el usuario medio, es un cambio que no va a implicar más que aceptar que sus datos se registren en FLoC en lugar de cookies. Muchos no se enteraran demasiado de lo que ocurre.

Para los anunciantes y los medios, sin embargo, es harina de otro costal. Hay datos que, en principio, se van a desvirtuar. Materialmente, va a ser imposible conocer la cantidad de usuarios únicos de una web; si cada uno se vuelve a contabilizar como nuevo, estaremos triplicando o cuadruplicando los datos (lo que puede convertirse en un fraude).

Además, digan lo que digan, parece que los modelos de atribución para la conversión deberán ser revisados.

Aunque podríamos seguir planteando dudas, hay otra bastante sensible que no queremos dejar de reseñar. ¿Qué ocurre con los grupos de segmentación más delicados? ¿Realmente van a tratar los algoritmos de Google con la privacidad que es precisa la orientación sexual, raza o cualquier otro dato sensible?

En realidad, la sensación que nos queda es que Google está dando un paso más hacia el monopolio de la información. FLoC no deja de ser una cookie propia que recoge datos de manera opaca en lugar de un estándar del mercado abierto a todos.

Precisamente por esto, vemos como el resto de los navegadores no están dispuestos a darle soporte a Chrome en ese sentido. Es cierto que tienen una posición dominante en el mercado, pero si vemos con calma la cuota de mercado, otras alternativas como Safari, Firefox, Opera o Edge suman casi un tercio.

Incluso WordPress ha avisado que lo contemplará como una amenaza de seguridad, deshabilitándolo por defecto.

Vienen por delante meses de mucha incertidumbre, así que lo que te recomendamos es que estés muy atento a los cambios que se avecinan, que te informes todo lo posible y que entiendas lo que ocurre. En nuestro blog te iremos informando puntualmente de todo lo que pase.

Imágenes | Unsplash, Statcounter.