¿Qué son los modelos de atribución y para qué sirven?
Miguel Nicolás
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Descubre qué son los modelos de atribución, para qué sirven y qué tipos existen. No volverás a mirar los informes de conversión con los mismos ojos.
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Si digo el término “modelos de atribución” seguro que a muchos os suena a algo complicadísimo o muy solemne. En realidad no lo es tanto, y es muy recomendable pensar en ellos cuando somos responsables de un eCommerce.
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¿Qué son las rutas de conversión?
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Vale, tal vez deberíamos empezar por explicar exactamente lo que son.
Pero antes de entrar en la definición, hay que aclarar otro concepto sin el que no se entenderían los modelos de atribución.
Se trata de lo que algunas plataformas de analítica han dado en llamar ruta de conversión.
La conversión directa no es tan frecuente como cabría imaginar. Lo habitual es que en el proceso de compra online intervenga más de un canal.
Ese tránsito por los diversos canales antes de cerrar la transacción es la ruta de conversión.
Es importante decir que estas rutas tienen lo que se llama una ventana temporal de conversión, que suele ir de 30 a 90 días.
Es decir, un visitante que compre al año de su último acceso a la web, quedará fuera de esa ruta. -
EJEMPLO: Supón que un usuario llega a tu eCommerce a través de un resultado orgánico de Google pero no compra. Sin embargo, se registra en tu newsletter. A la semana recibe un email, pincha en el enlace y vuelve a tu página… pero sigue sin comprar. Un par de días después ve un anuncio de la campaña de remarketing que tienes activa y por fin compra. Aquí tienes la ruta de conversión de ese cliente.
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Ahora sí: ¿Qué son los modelos de atribución?
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Volvamos al ejemplo: en un caso como ese, ¿a qué canal le otorgamos el mérito de la conversión?
- ¿Al orgánico que lo captó en primera instancia?
- ¿Al email marketing que cualificó al usuario?
- ¿A Adwords que cerró la venta pero no captó al cliente?
- ¿A todos equitativamente?
- ¿A unos más y a otros menos?
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Para qué sirven los modelos de atribución
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Todo lo relacionado con el análisis de datos para un eCommerce tiene siempre una función básica: la optimización de recursos o de dinero.
Si conocemos la contribución a la venta que hace cada uno de los canales implicados, estaremos en condiciones de darle el peso estratégico que requiere.
En el ejemplo que estamos viendo, si vemos un patrón que se repite de manera similar, a lo mejor sería interesante tratar de volcar nuestros esfuerzos en potenciar el número de suscriptores a nuestras listas de correo. -
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Tipos de modelos de atribución
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Visto todo lo que ya hemos comentado, nos quedaría conocer los distintos modelos de atribución y elegir uno que se ajuste a la realidad de tu tienda online.
Podemos distinguir 6 modelos diferentes: -
#1 – Última interacción
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Sencillamente se le concede el mérito de la venta al último clic. En nuestro caso, sería al banner de la campaña de remarketing.
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#2 – Último clic indirecto
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En este modelo de atribución se obvia todo el tráfico directo.
Imagina que, tras visitar la página vía remarketing, nuestro usuario no compra, pero lo hace al día siguiente introduciendo manualmente la URL de nuestra página. Si utilizamos el último clic indirecto, seguiremos atribuyendo la conversión al remarketing. -
#3 – Primera interacción
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Aunque se cierre la venta en una sesión y canal diferentes al primero, se considera que todo el mérito corresponde al que captó al usuario en primera instancia.
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#4 – Lineal
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Se les otorga a cada uno de los canales implicados una cuota proporcional del éxito. En nuestro caso sería un 33,3% para SEO, email marketing y el remarketing de Adwords.
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#5 – Modelo decreciente
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Aunque reconoce el valor de todos los actores implicados, no lo hace de manera proporcional. Asigna un valor superior al último canal antes de la venta y va reduciendo la relevancia entre los demás en función de lo que se alejen de la conversión.
En nuestro ejemplo podríamos decir que el remarkting tiene un 50%, el email marketing un 30% y el SEO un 20%. -
#6 – Modelo de extremos o de posición
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Aquí mandan el primero y el último. Se reparte el éxito entre ambos de manera proporcional.
Entendemos que el SEO ha hecho la mitad del trabajo captando y remarketing la otra mitad cerrando la venta. Es decir, obviamos la labor de cualificación y maduración que habría realizado el email marketing y cualquier otra interacción que se pudiera haber dado en medio de la ruta de conversión. -
Conclusión
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Si me preguntas cuál es el mejor modelo de atribución, deberé contestarte que no hay una única repuesta que sirva para todos los casos. Depende del sector, del público y hasta del producto.
Lo mejor es que estudies detenidamente todos los factores y luego elijas uno. Lo que sí te garantizo es que, si lo implementas, vas a tener un entendimiento superior de cómo y por qué suceden las cosas. -
¿Te parece interesante? ¿Por cuál te decantarías? Cuéntanoslo en los comentarios de este post o en nuestras redes sociales.
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