Entrevista a Jordi Ordóñez, consultor eCommerce

Jordi Ordóñez (www.jordiob.com) es sin duda uno de los consultores eCommerce y SEO más conocidos y respetados del momento. En los últimos años, ha trabajado (y sigue trabajando) para marcas importantes y para tiendas online de todos los tamaños, asesorándoles para vender más y posicionar mejor. Hoy conversamos con él, le preguntamos su opinión profesional sobre algunas cuestiones y le pedimos unos cuantos consejos de fácil aplicación para la comunidad de Oleoshoppers.

Básicamente cojo los datos estadísticos de los clientes que me contratan y les hago propuestas de mejora para conseguir más tráfico, más ventas, aumentar su ticket medio…

Mi trabajo consiste en analizar tanto los datos de su herramienta de métricas (Google Analytics, normalmente) como los datos que me proporciona su tienda online a nivel de ventas, productos más vendidos, mejores clientes, recurrencia de dichos clientes, productos que pueden añadirse de forma impulsiva en el carrito a través de herramientas de cross selling… De esta forma, hago que ganen más dinero.

Consultorías para mejorar el ciclo de compra de una tienda online, desde la captación de tráfico (aquí entran mejoras en SEO, campañas de PPC, emailings…) hasta los aspectos más técnicos de un proyecto web (arquitectura de la información, UX, UI…).

Aunque una de las consultorías que más me piden es la de mejoras a nivel de SEO On Page. Ahí entran aspectos como los contenidos de las tiendas online, la velocidad de carga de las páginas, aspectos técnicos del CMS que usa la tienda y que pueden dar problemas a nivel de SEO, análisis de la implementación de los tags canonical, de los hreflangs…

Normalmente son PYMES, pero que tienen un mínimo de facturación anual de 100.000€ y que ya tienen un rodaje a nivel de tráfico y pedidos. Es decir, no suelo coger proyectos que empiecen desde 0, a menos que vea que son realmente interesantes y me motive hacerlos.

Antes cogía proyectos en fase inicial, pero la realidad es que muchas PYMES que comienzan necesitan poner sus recursos económicos en la captación de tráfico y buscar la recurrencia en los clientes que van entrando.

Así que lo que solía hacer en proyectos que comienzan es definir la estrategia de precios, servicio, logística, de captación de tráfico… Pero muchas PYMES que me llegaban venían engañadas por falsas promesas que habían leído en medios, blogs… sobre que esto del eCommerce era súper barato y que te forrabas rápido. Es por eso que he dejado de coger ese tipo de proyectos.

Cómo pueden ganar más dinero. Básicamente lo que le interesa a la gente es facturar más y ampliar su margen de beneficio. Y de ahí pueden preguntar cosas como:

• ¿Cómo consigo más usuarios?
• ¿Cómo mejoro mis campañas de PPC para gastar menos?
• ¿Qué herramientas puedo usar para vender más?
• ¿Debo contratar a alguien para que me ayude con la gestión del día a día?

Es decir, que les asesore sobre cómo crecer.

Aunque también me han hecho preguntas bizarras como, por ejemplo: ¿qué producto tengo que vender en Internet para forrarme? Siempre les contesto que, si lo supiese, el teléfono lo estaría cogiendo mi mayordomo.

Siempre les digo que hay que partir del análisis de los datos. Algunas personas vienen con ideas preconcebidas sobre cómo deben orientar su negocio o cómo debe ser su página web para vender más.

La realidad es que no hace falta reinventar la rueda ni sacar conclusiones basadas en intuiciones. Los datos están ahí para algo. Los datos pueden darte un análisis cualitativo de qué es lo que está pasando en tu página: por qué no compran los usuarios, si tu tráfico es de calidad o no, si el tiempo que pasa hasta la decisión de compra es el que tú creías, si tienes usuarios fieles a los que puedes fidelizar todavía más, si tienes una fuga de clientes por alguna razón de reputación online o de pricing…

Siempre hay que mirar los datos y, a partir de ahí, trazar una estrategia. No sé quién dijo esta frase, pero es súper acertada: lo que no se puede medir, no se puede mejorar.

El dinero. Al final esto es un negocio como una tienda física: pagas un alquiler (servidor), tienes unos empleados, tienes unos clientes, tienes unos proveedores, tienes productos que vendes y otros que no, tienes productos perecederos (o no), etc. Y eso se reduce a lo de siempre: que el negocio sea rentable y que el eCommerce manager, el jefe y/o sus empleados ganen dinero. Y que cada mes ganen más dinero.

Una cosa que también he visto es que a muchos les preocupa crecer. Ahora todo son noticias de cómo no para de crecer el eCommerce en todo el mundo y tal, pero la gente ya viene de pasarlo mal con la crisis que todavía estamos sufriendo, por lo que les preocupa crecer y hacerlo bien y de forma sostenible. Les preocupa la volatilidad de su negocio. 

No sólo se fijan en el contexto económico, sino también en los movimientos de los grandes players como Amazon y cómo se meten en sus sectores para dinamitarlos. Esa preocupación crece día a día.

Que es más complejo de lo que parece. Al final, cada cliente es una persona y cada persona es un mundo, con sus circunstancias personales y demás.

Además, cada sector y producto tiene sus reglas, además de sus pros y contras. Por lo que lo primero que suelo hacer cuando me plantean un proyecto es sentarme con el cliente e ir haciéndole preguntas para entender su negocio. Sí, obviamente todo es eCommerce, pero no tenemos las mismas reglas si vendemos zapatos que si vendemos piezas de recambios para ascensores. He tenido ambos proyectos sobre la mesa y os aseguro que el Customer Journey y el perfil del cliente no tienen nada que ver.

Llevo tiendas online en las que las ventas se generan a la primera y sin rodeos y 100% online, y otras en los que los clientes tienden a comparar precios aquí y allí y que sólo obedecen a drivers de precio, por lo que tenemos que tirar de descuentos. También llevo eCommerce en los que gran parte de las ventas se cierran a través del teléfono.

Todo esto os lo digo para que veáis que la naturaleza de un negocio online y sus reglas no dependen del canal (online) sino de todo lo que hay detrás: reglas, Journey del cliente, estrategias de precio, idas y venidas del sector, si el producto tiene un margen alto o bajo, si el eCommerce vive de los márgenes o del volumen que vende y el rappel que se saca de las marcas…

Cada tienda y producto es diferente, por lo que primero tengo que entender ese negocio y, después, aplicar lo que me dicen los datos para mejorarlo.

Que haga bien los números, que haga un buen análisis del mercado y trace una buena estrategia.

Lo primero sería hacer un análisis del mercado para ver si realmente tiene una oportunidad o no. Los hay que ven que Hawkers se forra y se lanzan a abrir un eCommerce de gafas polarizadas sin tener en cuenta que otras 8.000 almas han pensado lo mismo. ¿Aportamos algo diferente? ¿La diferencia es en producto o en servicio? Hay que encontrar algo tan simple como si el negocio será rentable y cuál se nuestro valor diferencial.

La mayoría de tiendas online que fracasan es porque no han pensado o no se han planteado cosas como “oiga, qué voy a hacer, qué voy a vender, qué inversión necesitaré, qué margen pondré para tener números verdes, quién es mi cliente, cómo captaré el tráfico que necesito…” Sin tener una respuesta a esas preguntas, vamos mal. Y eso es lo que suele pasar en el 80% de los casos, por desgracia.

Muchas gracias Jordi por tus insights y consejos, los tendremos muy en cuenta. Te deseamos que sigas teniendo los mismos éxitos en el futuro.

Imágenes | Jordi Ordóñez.