El comportamiento de compra en TikTok

Escribimos este artículo al hilo de un interesante estudio que ha publicado la cada vez más popular red social. Y es que TikTok ha tenido un crecimiento tan exponencial y vertiginoso que a veces nos cuesta valorar adecuadamente hasta dónde está siendo capaz de llegar algo que algunos siguen viendo erróneamente como: “Una red para críos”.

 No vamos a negar que fueron los TikTokers de la Generación Z los que le dieron el mayor impulso, pero a día de hoy no para de crecer de manera global y transversal en cuanto a diferentes segmentos. Por si fuera poco, está acelerando en el eCommerce, y eso se nota en los resultados que ofrece.

Como decíamos, vamos a analizar un informe elaborado por TikTok for Business, del que se desprenden algunos datos más que interesantes con respecto a la conversión en la red. Lo que más llama la atención en un primer momento es este concepto que ellos han bautizado como “bucle infinito”.

 Es un concepto a explorar que, además, se puede exportar a otras plataformas y canales. Lo que viene a decir es que el embudo de conversión tal y como lo conocemos no es el mismo en la interacción del público de TikTok.

 Estamos acostumbrados a un comportamiento lineal siguiendo progresivamente cada una de las fases del Customer Journey; y puede que aún tenga sentido este modelo en el eCommerce, pero en las redes sociales es diferente. Al convivir el consumo de contenido por puro ocio con la compra, el usuario entra y sale del embudo constantemente, interactuando con los distintos touchpoints de una manera más caótica que secuencial.

 Así es como se llega a este bucle infinito sin un principio y un final definidos y que, siempre según el informe de TikTok, exige a las marcas tener una relación diferente con el usuario: más interacción y más comunidad, que terminan por generar una mayor cantidad de ventas, además de una fidelidad superior para con la marca.

La clave de todo esto está en el modo en que consume el cliente. Tal y como hemos visto en los eCommerce que venden a través del streaming, el descubrimiento y la propia compra se convierten en una experiencia que hace que el hecho de comprar sea lúdico.

 Si incorporas esta red a tu mix estratégico de canales, tendrás que hacer un ejercicio previo y muy importante. Consiste en entender para qué y cómo están los usuarios en TikTok. Sí: quieren divertirse y pasar el rato, pero al mismo tiempo existen otras motivaciones adicionales:

• El 49% dice que usa TikTok para descubrir algo nuevo.
• Un 35% lo ve como una fuente de aprendizaje.
• Hasta un 29% de los encuestados por la red dicen que acuden a TikTok para inspirarse.

Es importante recalcar que el bucle infinito del que habla TikTok no implica que las diferentes fases del Customer Journey hayan desaparecido. Siguen presentes, pero la interacción se vuelve más fluida.

 De hecho, el enfoque positivo y lúdico de TikTok tiene un importante impacto en el ciclo de compra, particularmente en el descubrimiento, la consideración, la compra y esa parte tan complicada que es la evangelización o prescripción, creando embajadores de marca.

 Según acredita el estudio, los usuarios de la red son:

• 1,7 veces más propensos a utilizar la plataforma para descubrir nuevos productos.
• Asimismo reconocen utilizar 1,4 veces más TikTok que cualquier otra red social para investigar sobre esos productos y marcas que han descubierto.
• En la misma proporción, se muestran decididos a la compra, es decir, 1,4 veces más que en cualquier otra plataforma social.

 Pero, como hemos dicho, el efecto de TikTok se extiende más allá de la compra. Los usuarios comparten su experiencia haciendo unboxings, tutoriales, pruebas, evaluaciones… Esto afecta desde a los turrones de Mercadona a un hotel en Maldivas, porque es contenido que se valora y consume masivamente por los TikTokers.

 Por lo tanto, por cada usuario que seamos capaces de convertir en cliente, tenemos un potencial embajador que interactuará con nuestra marca:

• Los clientes de TikTok recomiendan a terceros sus experiencias positivas 1,5 veces más que los de Facebook, Instagram o cualquier otra red.
• Además, son muchísimo más propensos a crear contenido y etiquetar a las marcas con esos productos comprados. Concretamente 2,4 veces más.
• En cuanto al engagement con las marcas mediante comentarios y mensajes privados, podemos decir que es el doble.

 Resumiendo: hablando en materia de compra y postventa, TikTok es un canal a explotar por cualquier marca que sea capaz de alinear su contenido con la experiencia desenfadada, positiva y divertida que busca la red.

 La motivación de compra se eleva hasta un 39% y los clientes llegan a compartir su experiencia hasta 1,3 veces utilizando este canal.

Imágenes | Unsplash, TikTok for Business.