eCommerce internacional: cómo es vender online en Reino Unido

Solemos pensar que el comercio electrónico es un fenómeno global, cosa que es indudablemente cierta. Pero eso no significa que cada país no mantenga su propia idiosincrasia comercial o que todo funcione exactamente igual en todas partes.

Este post inaugura una serie de contenidos sobre cómo vender internacionalmente , pero tal y como lo hacen los negocios locales. Para que sepas cómo enfrentarte a cada mercado, qué recursos son más importantes o qué valora cada público objetivo.

Te recomiendo este post incluso aunque no entre en tus planes inmediatos expandirte al Reino Unido, y es que puede que te encienda una bombilla de inspiración con algo que puedas aplicar en tu país o, directamente, que te pinche lo suficiente como para vender online en Inglaterra o en cualquier otro lugar de las islas británicas.

Así que, prepara una taza de té, y lee con calma este artículo.

Cuando pensamos en tiendas online británicas, por ejemplo, lo primero que nos viene a la mente es Asos ¿verdad? Pero lo cierto es que, siendo un magnífico caso de estudio, tiene un carácter bastante internacional. Podría ser de Inglaterra o de cualquier otra parte del mundo globalizado en el que vivimos.

Esto tiene indudables ventajas a la hora de escalar un negocio, pero pierde un poco el pulso del mercado local y hace que otras marcas con presupuestos y recursos infinitamente más bajos, planteen batalla desde esa misma localidad.

El consumidor valora cada vez más la proximidad, bien sea por una cuestión cultural o por una posición ética que busca minimizar el impacto ecológico de sus decisiones. Esto no es un asunto menor, ya que se ha convertido en un factor decisor que apoya, acelera o, incluso, decide la conversión.

Pero esto no deja de ser una variable global, aunque afecte localmente a los mercados. Vamos a ir al grano con esas particularidades propias del Reino Unido.

Los anglosajones son auténticos genios del branding. Si te paras a pensar, muchas de sus marcas son consideradas iconos y cuentan con legiones de compradores fieles, recurrentes hasta el borroso límite entre el fanatismo y el coleccionismo.

Hablamos de marcas clásicas como Burberry, Rolls-Royce, Jaguar… pero también otras modernas que ejemplifican la tecnología más avanzada como Dyson. Todas tienen personalidad.

Mientras que en Asia lo importante es el producto, el catálogo y la funcionalidad que aporta, los británicos prefieren rodear esos productos de un aura especial, un estilo propio que es muy valorado tanto por los compradores nacionales como los internacionales.

Podría ponerte mil ejemplos, pero no quiero ir a los típicos, así que te traigo la tienda de moda Damsom Madder, que se fundó en 2020, con lo que no es una de esas que ya vestían los Beatles.

La tienda en si casi parece más una revista que un eCommerce. Cuidan hasta el extremo la imagen que quieren proyectar. Pero esto lo ponen al servicio de un modelo de negocio sostenible y local. Su eslogan más repetido es: “Diseñado en Londres, hecho para durar”.

Convierten su origen, en un intangible de la marca y un argumento de venta. Esto me lleva a hacer una breve mención de una de esas marcas por las que tengo debilidad a nivel personal: Fred Perry.

Si entras e su eCommerce, verás cómo, en el mismo menú principal, tienen un enlace a la sección comunidad. Aquí reivindican su papel como defensores de los mismos valores desde su fundación: la música inglesa (tienen una colección en colaboración con la fundación Amy Winhouse, por ejemplo), la subcultura y el tenis.

¿Venden polos demasiado caros? Sí, pero también están vendiendo algo más profundo: pertenencia. Eso es lo que hace que su ropa sea un 30% más cara que la de muchos competidores, y aun así siga triunfando.

Otro aspecto que en el Reino Unido se trabaja especialmente, es el de la selección del catálogo del eCommerce. El objetivo no es tanto tener algo para todos, lo que yo llamo la lógica del bazar de barrio, si no un modelo más boutique.

Y ojo, que con boutique no me refiero necesariamente a algo exclusivo y caro, me refiero a un cuidado especial en lo que se vende, a buscar aquello que no tiene la competencia. Esto genera una corriente de empatía con el vendedor, porque el cliente siente que no se limita a “llenar las estanterías”, se ha tomado su tiempo en buscar, comparar y elegir.

Seguimos con referencias que se salen de los más habituales, en este caso te voy a hablar de un pequeño Marketplace, también de moda, que tiene una política muy interesante.

Su nombre es Wolf & Badger. Todas y cada una de las marcas que venden sus productos a través de esta plataforma, cumplen con una serie de requisitos relacionados con la sostenibilidad y la ética. Esto lo vemos directamente en sus fichas de producto, de manera destacadísima y bajo el sello de verificación de la marca.

También me llama la atención que desde la propia home, podemos filtrar por “la selección del editor”, ahí se ve hasta qué punto ejercen esa labor de asesoramiento profesional.

Esto puede que te llame la atención, pero, aunque es cierto que los británicos tienen fama de ser serios, la verdad es que su comunicación siempre ha llamado la atención por irreverente.

Puede que sea una cuestión de diferenciación, pero culturalmente buscan la transgresión como forma de impactar en el comprador. El tono distendido, no implica necesariamente un enfoque emocional, pero sí establece unos límites diferentes a los de la conversación cara a cara, que suele ser más contenida.

Me voy a salir de los casos de la moda, además radicalmente, para entrar en el segmento de las mascotas. Concretamente en el de la comida orgánica para perros, que es lo que venden en Butternut Box (en un modelo de caja de suscripción).

Podrían ponerse solemnes y hablar de manera técnica a nivel nutricional, o, en el otro extremo, optar por un enfoque más emocional. Pero no, han buscado un tono leve, divertido que ayuda a que el mensaje pase de una manera más fluida.

Porque una cosa es el tono, y otra es el contenido. Si te fijas en sus fichas de producto, aunque los nombres de la recetas sean casi cómicos, se toman muy en serio los beneficios que la comida fresca tiene para las mascotas. Habla de proteínas, vegetales o minerales, pero también te dice de manera destacada, si un producto es recomendado para enfermedades determinadas, dolencias, condiciones o rangos de edad. 

Todo respira “buen rollo” en la tienda online de Butternut Box.