Cómo mejorar la experiencia postventa en tu tienda online

La mayoría de tiendas online dedican todo su esfuerzo a conseguir cerrar la venta. Lo que ocurre después… dios dirá. Pero es ahí, precisamente, donde se decide si ese cliente vuelve o desaparece para siempre.

Cuando una persona hace clic en "confirmar pedido", la experiencia de compra no ha terminado: acaba de entrar en su fase más decisiva.

Durante los días siguientes, mientras espera su pedido, ese cliente se está formando una opinión sobre tu tienda, que va a condicionar todo lo que ocurra después. Si esa opinión es buena, tienes un cliente con potencial de recurrencia, que puede volver. Pero si es mala, probablemente no vuelvas a verlo por tu tienda nunca más y, lo que es peor, también es probable que lo cuente.

Pero esto se puede cuantificar con datos: El 32% de los compradores abandona una marca tras una sola mala experiencia postventa, según PwC. Súmale a esto, que captar un cliente nuevo cuesta entre 5 y 25 veces más, que retener a uno que ya compró anteriormente. Si hay algo que mejorar en tu tienda, este es el sitio donde hacerlo tiene más retorno... ¡así que priorízalo!

El primer mensaje que recibe el cliente después de pagar es el que tiene la tasa de apertura más alta (habitualmente por encima del 70%) de todos los que vas a enviar en su ciclo de vida. Ten en cuenta que lo está esperando con el pedido muy fresco. ¿Qué suelen hacer los eCommerce? Cubrir el expediente con cuatro líneas con el número de pedido y el importe total. ¿No te parece una oportunidad desperdiciada?

Con un mínimo esfuerzo, puedes hacer algo mucho más útil: confirmar el pedido, anticipar los próximos pasos ("en 24 horas recibirás el número de seguimiento"), añadir un enlace directo al tracking e, incluso, escribir dos líneas que suenen humanas. Un párrafo corto y cercano hace más por la percepción de marca que cualquier plantilla corporativa con el logo a todo color.

Te dejo por aquí unos ejemplos de emails transaccionales postventa que te van a servir de inspiración.

Una parte importante de la ansiedad y la fricción que genera cualquier compra online, tiene que ver con “el limbo” del envío. El dinero ha salido de la cuenta, pero el producto todavía no está en sus manos, y mientras tanto no sabe exactamente qué está pasando ni cuándo va a llegar.

Anticiparte a esa incertidumbre proactivamente, es mucho más efectivo que reaccionar cuando el cliente ya te ha escrito preguntando. Puedes automatizar el flujo, con notificaciones que se envían cuando el pedido sale de almacén, cuando está en reparto y cuando se entrega.

También existen herramientas como Aftership o Sendcloud te permiten, además de automatizar esos avisos, personalizarlos con tu imagen de marca. Esto es más importante de lo que parece, porque si el único email de seguimiento que recibe tu cliente es el del transportista, la experiencia que recordará será la de SEUR o Correos, en el momento en que más pendiente está del proceso.

Más de la mitad de los compradores online considera la facilidad de devolución un factor clave en su decisión de compra, según el informe DeliveryX Returns 2024.

Todavía hay tiendas que insisten en poner trabas en el proceso de devolución, pensando que con ello evitarán perder ventas. La realidad es que están consiguiendo justo lo contrario.

Un proceso ágil genera confianza antes de que el cliente haya comprado, es decir:

• Instrucciones claras,
• Etiqueta fácil de obtener y procesar.
• Reembolso ágil.

Quien sabe que puede devolver sin complicaciones, compra con menos dudas, gasta más y es más probable que vuelva a comprarte. Las devoluciones de un cliente satisfecho con el proceso, no tienen por qué ser la última interacción que tiene con tu tienda.

Y hay una ventaja adicional que no siempre se valora adecuadamente: el momento de la devolución es una fuente de información valiosísima. Un simple campo de texto donde el cliente explique por qué devuelve el artículo, te da un feedback de producto gratuito, que ninguna encuesta te va a dar con tanta honestidad.

Pocas tiendas trabajan el contenido postventa, y de verdad que es una pena, porque el impacto en la satisfacción del cliente es muy directo. Algo tan sencillo como un tutorial de uso, un vídeo de montaje, una guía de mantenimiento, recetas si vendes alimentación, ideas para combinar si vendes moda... contenido que ayude al cliente a sacar partido a lo que acaba de comprar.

El objetivo inmediato al llegar a este punto, no es seguir vendiendo, ese momento ya pasó, sino reforzar la idea de que el cliente tomó una buena decisión. Las empresas que acompañan la compra con contenido educativo postventa aumentan la retención un 29%, según HubSpot. Y tiene todo el sentido: alguien que sabe usar bien lo que compró difícilmente lo devuelve, casi nunca se arrepiente y tiene mucho que decir cuando alguien le pregunta dónde lo compró.

Un email a los tres o cuatro días de la entrega es el formato más sencillo. El canal es lo de menos; lo que importa es llegar cuando el cliente ya tiene el producto entre las manos y todas las ganas de estrenarlo.

Ya sabes que las reseñas son fundamentales para cualquier tienda online, pero la forma en que se piden suele ser tan genérica e insistente, que el cliente las ignora (o incluso las percibe como algún tipo de molesto spam).

Hay tres ajustes que marcan la diferencia:

• El momento: pedir opinión antes de que el cliente haya tenido tiempo de usar el producto es un error bastante frecuente. Dependiendo del artículo, entre 5 y 10 días después de la entrega suele ser el timing adecuado.

• La pregunta: si la formulas con algo del estilo; "¿cómo ha sido tu experiencia?", vas a generar respuestas vagas. "¿El producto encajó con lo que esperabas?" o "¿qué te ha parecido el proceso de entrega?" orienta al cliente y produce respuestas más útiles tanto para ti, como para otros usuarios que las lean más adelante.

• Responder a las reseñas negativas. Hacerlo con calma y voluntad de resolver el problema tiene un efecto enorme sobre los clientes que leen esa conversación (tanto en los no implicados como, obviamente, en los afectados). Ver que la tienda atiende las críticas publica y transparentemente, es una señal de confianza que ni el mejor banner publicitario puede transmitir con tanta verdad.

Fidelizar en el eCommerce, se puede resumir de esta manera: el cliente vuelve a comprarte, y lo hace en un plazo razonable. Luego, el intervalo entre la primera y la segunda compra, es uno de los indicadores más claros de que la experiencia postventa está funcionando. Si ese periodo se alarga o directamente no existe una segunda compra… algo en el proceso falla claramente.

La herramienta más directa para acortar el tiempo entre pedidos, es el email de reactivación: un mensaje personalizado enviado entre 2 y 4 semanas después de la primera compra.

¿2 o 4? Efectivamente, este plazo es flexible porque depende mucho del tipo de producto. Si vendes café en grano y el pedido habitual dura tres semanas, el email tiene que llegar antes de que el bote se vacíe. Si vendes ropa, el ciclo es distinto: puede que la reactivación tenga más sentido ligada a una nueva colección o a un cambio de temporada.

El contenido del mensaje también es clave. Una recomendación basada en lo que ya compró, siempre funciona mejor que una oferta genérica: si alguien te pidió una tienda de campaña, tiene más sentido mostrarle sacos de dormir o esterillas que el catálogo completo de tu tienda de deportes ¿no? Para ello cuentas con herramientas de email marketing, que permiten segmentar y automatizar estos envíos sin necesidad de trabajar los datos a mano cliente por cliente.

Y si estás preguntándote si deberías mandarles una oferta… te diré que el descuento es un recurso que funciona, pero, claro, tiene un coste: acostumbra al cliente a esperar la oferta como incentivo para volver a comprar. Antes de llegar ahí, prueba con otras palancas: acceso anticipado a novedades, contenido exclusivo relacionado con su compra anterior, o simplemente un mensaje que demuestre que recuerdas lo que compró y que tienes algo que le puede interesar.

El 60% de los consumidores reconoce que es más probable que vuelva a comprar cuando la experiencia ha sido personalizada. Personalizar, en este caso, significa que el mensaje tiene sentido para esa persona a partir de lo que ya compró, y que quien lo recibe lo siente diferente a un email genérico que recibe toda una lista.