Caso de éxito eCommerce NotCo (2)

En la anterior entrega del caso de éxito eCommerce de NotCo, os presentamos la idea y a las personas detrás de un proyecto innovador.

La premisa es usar la IA para diseñar alimentos plant-based (o basados en vegetales), buscando replicar y mejorar la experiencia del consumidor de productos animales. Algo tan rompedor, y tan bien ejecutado, que se ha convertido en una revolución, atrayendo inversores y atención del público por igual.

En este segundo post, vamos a poner el foco en su manera de comunicar que es realmente interesante. El tono y el tipo de contenido, son tan poco convencionales como sus propios productos.

Vamos a ver cómo se venden los “no productos” de NotCo.

El título ha quedado muy solemne, pero merece la pena pensar un momento en cómo y dónde venden sus productos, para entender mejor la aproximación que hacen a los diferentes públicos.

Básicamente, NotCo utiliza 3 canales para vender y distribuir sus productos:

• eCommerce: obviamente, tiene sus propia tienda online, que utilizan para vender por Internet la mayor parte de su gama.

• Retail: no tienen tiendas propias, pero si venden a través de grandes cadenas de supermercados y tiendas de alimentación.

• Colaboraciones en restauración: con la necesidad de ofrecer alternativas saludables creciendo cada día, han llegado a muchos acuerdos para proveer de sus productos a importantes franquicias alimentarias.

Todas las marcas se sitúan en un cierto espectro en función de sus características y su objetivo estratégico.

Podríamos definir a NotCo, como una compañía de tecno-alimentación que utiliza ingredientes basados en productos naturales, lo que hace que, consecuentemente, sea una marca sostenible.

Piensa por un momento en cualquier competidor de NotCo, cualquiera que venda productos bio, procesos sostenibles… casi todos ellos recurren a un universo comunicacional en el que nos hablan de gente que trabaja con las manos, ganaderos, agricultores, comunidades y explotaciones agrarias de proximidad. El eje de su comunicación es, en resumidas cuentas, lo rural y podríamos decir que hasta la divulgación concienciada ¿Reconoces ahí a NotCo?

Evidentemente no, ellos se centran en el poder de la IA para cambiar los productos que comemos, sin cambiar la experiencia. En realidad, están más cerca de una startup tecnológica que de un supermercado vegano.

Esta forma de entender el negocio, choca un poco con la forma de comunicar, porque podrías pensar que se ponen “cerebritos” o usan jerga técnica, pero, todo lo contrario.

Esta marca comunica con una personalidad:

• Irreverente: les gusta jugar con su público, sorprender con un enfoque menos solemne que el de otras compañías que se proyectan como la salvación ecológica de un mundo que tú, como consumidor, estás destruyendo. Prefieren ser simplemente divertidos y disruptivos.

• Consciente: dicho lo anterior, tienen una preocupación genuina por el medio ambiente y el bienestar animal. Simplemente eligen no ser moralizantes y se posicionan desde un activismo moderado y próximo.

• Innovadora: han creado casi su propio nicho dentro del plant based, y lo han conseguido desde el avance de la técnica aplicado a un segmento tradicional.

• Reflexiva: el hecho de consumir sus productos, implica una decisión crítica y racional, No estamos ante una marca excesivamente emocional.

Dicho todo esto pasamos a ver cómo se concreta esto en los anuncios y el contenido que crea la marca en el canal digital.

Si conoces nuestro blog, ya sabes que siempre tratamos de fundamentar cada opinión, con un ejemplo real.

A veces más sutilmente, otras veces de forma directa. Lo importante es hablar de nuestro producto en la justa medida para no aburrir a la audiencia, pero sin perder la perspectiva de que estamos aquí para construir marca y poner en valor lo que hacemos.

Este ejemplo parece sencillo, pero es genial porque:

• Las comparaciones siempre funcionan, y lo hace de manera elegante, sin personalizar en un competidor concreto.

• Argumentos científicos: cuando lo que te diferencia es la ciencia, demuéstralo. 

• Cero artificios: esta imagen funciona muy bien porque transmite transparencia en todo momento, no siempre es necesario un video con un storytelling muy desarrollado.

Otro ejemplo con un tono diferente, más descarado y más contundente:

• Impacto visual: una aproximación totalmente diferente de lo mismo. Este kétchup es tan saludable que puedes ponerte todo el que quieras.

• Narrativa sencilla: lo ves y lo entiendes desde el segundo 1 al 17, no tiene misterio, pero si mensaje.

En gran parte, gracias a su éxito en el mercado, es habitual que surjan colaboraciones con otras marcas. Esto se trabaja extraordinariamente bien por parte de la gente de negocio, pero si no se comunica debidamente, se pierde un importante efecto en el público.

Tienes colaboraciones para elegir, desde Doritos o Starbucks, a la cadena de pastelerías favorita de Estados Unidos: Krispy Kreme. Pero esta que te dejamos aquí, te da una idea de hasta dónde llegan sus “tentáculos”

• Vinculación: que tu imagen se asocie a una de las “love brands” por excelencia, es un salto, pero que lo haga con uno de los estrenos más importantes, ya es increíble.

• Encaje de producto: elegir un snack dulce, pero saludable, es tremendamente fiel al público de Stranger Things: jóvenes y no tan jóvenes nostálgicos que se cuidan y cuidan de la alimentación de sus hijos.

• Nuevos públicos: este tipo de sinergias entre marcas, permiten que cada una de ellas, llegue a la audiencia de la otra.

Puede gustarte más o menos, pero cuando tu fuerte mezcla la posición ética sostenible y la tecnología aplicada a la alimentación, el contenido divulgativo es casi, casi, obligatorio.

No es el que más trabajan, pero aun así, en su canal de YouTube puedes encontrar algunas pequeñas joyas como esta:

• Combinación perfecta de valores: en este video no sólo demuestran que se puede construir una alternativa a un alimento, también habla de por qué debemos hacerlo.

• Comunidad y tradición: la comida es algo muy insertado en la cultura local. Los alimentos cuentan nuestra historia y podemos ser reacios a cambiarlo si ello implica cambiar la experiencia. Justo eso es lo que cuenta este video.

• Producción: viendo el resto de ejemplos, es sencillo darse cuenta de que combinan producciones más elaboradas cuando está justificado, con otras más sencillas. Se adaptan al canal.  

También adaptan y editan los videos para que funcionen en otras plataformas, mira cómo lo resumen.

Su canal de TikTok es algo muy digno de estudiar. Hacen un gran trabajo y demuestran entender perfectamente cómo funciona y, lo más importante, qué funciona. El lenguaje, el tipo de contenido, la manera en que interactúan… insisto: es un canal en el que fijarse mucho.

Puedes encontrar cosas como:

• UGC: convertir el contenido generado por el usuario, en una pieza de marketing y mejorarlo con un poco de contexto. Gran jugada.

• Concurso: no solamente consiguen generar engagement en ese video, también generan una dinámica con el producto gracias al hashtag #NotChori.

• Transparencia: eso es exactamente lo que aporta una opinión de alguien fuera del departamento de marketing de la empresa.

Y por no alargarnos mucho más, te dejo otros contenidos relevantes que demuestran lo bien que entienden la plataforma como este en que usan un trend tan sencillo:

Interacciones respondiendo directamente a los comentarios de los usuarios en sus vídeos (por el CEO en persona).

Otros contenidos directamente de la empresa tras las cámaras:

Y, esto es recurrente, la cobertura de eventos o la presencia en lugares donde la comida es protagonista, para interactuar con las personas y conseguir reacciones espontáneas:

• Tecnología propia como diferenciación real: desde el inicio se posicionaron, no solo como marca de alimentación, sino como empresa tecnológica. Gracias a su IA (Giuseppe), capaz de replicar productos animales a partir de plantas,  consiguieron una ventaja competitiva difícil de copiar y un relato mucho más potente que el de una simple marca plant-based.

• Innovación centrada en producto (no solo en valores): en lugar de basar su propuesta únicamente en sostenibilidad o ética, han priorizado el sabor, la textura y la experiencia. Su objetivo ha sido que el consumidor elija el producto porque le gusta, no porque “es lo correcto”.

• Branding disruptivo y accesible: han construido una marca moderna, divertida y poco rígida, alejándose del tono serio o militante del mundo vegano. Esto amplía su público y reduce la barrera de entrada para consumidores no veganos.

• Alianzas estratégicas con grandes marcas: colaboraciones con compañías como Burger King o Kraft Heinz, les han permitido escalar rápido, ganar visibilidad y validar su tecnología a gran escala.

• Escalabilidad global desde el primer momento: nacieron con mentalidad internacional, adaptando productos a distintos mercados (LatAm, EEUU, Europa) y apoyándose en su tecnología para crecer rápido y replicar modelos de éxito.

• Propósito integrado, pero no protagonista: la sostenibilidad está en el ADN de la marca, pero no se comunica de forma moralizante. Es un valor implícito que acompaña al producto, no el único argumento de venta.