Cas d'èxit eCommerce: la història de Lazada (2)

Hem dedicat un post anterior en aquesta sèrie a explicar amb detall què és Lazada i quina és la seva importància dins del panorama de l'eCommerce a Àsia. Hem parlat del seu origen i el seu creixement amb el focus posat en una àrea geogràfica molt concreta i, sorprenentment, poc o mal explotada fins a la seva arribada.

Som davant d'un marketplace que aspirava a convertir-se en referència a Tailàndia, Vietnam, Filipines, Malàisia, Singapur i Indonèsia. La població agregada de totes aquestes nacions suma un univers potencial de 550 milions de compradors.

La seva proposta es basava en la major qualitat possible de servei, logística pròpia i mitjans de pagament segurs i eficients que, bàsicament, és l’òptim –però que no s'estava oferint fins al moment.

Quan, el 2016, va arribar Aliexpress per fer-se amb la companyia, en realitat ja havien aconseguit l'objectiu de ser el número 1 en vendes digitals per a tots aquests països. D'aquesta manera, Lazada va esdevenir una alternativa d'internacionalització interessant per al grup xinès, que veia com el seu mercat patia una certa desacceleració.

Hem comentat alguna vegada que som davant d’una cosa que va més enllà de l'eCommerce o, almenys, d'un tipus d'eCommerce (encara que Lazada també ha incursionat en el retail, com veurem en aquesta anàlisi).

Originalment venien tecnologia i electrònica, però en l'actualitat han anat obrint el seu catàleg fins a aconseguir 18 categories diferents amb les seves corresponents subcategories. Als dispositius electrònics s'han unit la moda femenina i masculina, nadons, llar, cosmètica, esports...

És, per explicar-ho amb un exemple senzill, com si haguessin passat de ser un PC Componentes multinacional a una versió d’Amazon.

En tot moment parlem de Lazada com una empresa basada en el client (customer centric), però no s'han oblidat en cap moment dels seus venedors. Al cap i a la fi, un model marketplace només funcionarà si ells ho fan.

Lazada compta amb una línia de negoci internacional aixoplugada sota l'etiqueta LazGlobal. Des d'aquí li donen suport a aquelles marques que volen vendre fora dels propis límits del Sud-est asiàtic. Parlem d'assolir mercats com el xinès, l'americà o l'europeu.

Aquesta part de l'estratègia és relativament recent i, per tant, encara està per veure l'abast que arribarà a tenir per a la companyia. Tot i això, sembla tota una declaració d'intencions.

En realitat no és que comptin amb una xarxa de botigues pròpies. El que han fet és anar arribant a acords amb retailers i marques locals per tal d’explotar de manera conjunta els seus establiments.

Parlem, per exemple, de la botiga que van obrir en col·laboració amb la marca de cosmètics coreana Amorepacific amb el nom Amore by Lazada. També té una gran importància en aquesta part de l'estratègia retail l'ús de les botigues efímeres o pop up stores.

Dediquen molts esforços a destacar els seus valors (focus en el client, servei local/nacional i seguretat). Això és una cosa que es veu a la seva web de manera evident.

A més d'això, no s'obliden del preu com a driver de compra. Tenen multitud d'ofertes flash per temps limitat, cupons, descomptes del dia... No ens oblidem que l'aspecte econòmic és crític per a molts compradors online, especialment en un entorn particularment sensible per l'enorme competència –no sempre legítima– que aposta obertament pel cost més baix.

Evidentment, se sumen a les tendències estacionals. Una de les seves fites comercials és sempre el Singles Day, on trenca any rere any barreres de facturació. Aquesta data és un híbrid entre el Black Friday occidental i els Prime Days d'Amazon en la seva versió Alibaba.

Tampoc s'han oblidat d'una de les estratègies que millor funcionen en els marketplaces de tota mena: l’afiliació. Els usuaris s'impliquen molt en la comunicació i comparteixen els productes quan poden obtenir-ne un retorn.

• Focus en l'experiència de compra: s'ha demostrat que el client satisfet és més recurrent i els seus tiquets mitjans s'eleven. Això els ha permès incrementar ràpidament la seva facturació en diversificar el seu catàleg sense augmentar significativament en captació en centrar-se a vendre sobretot a clients ja fidelitzats.

• Aproximació local/nacional: això és crític per explicar el seu èxit, perquè han sabut fer una aproximació al mercat d'una manera més personalitzada.

• Suport d’Alibaba no tan invasiu: evidentment tenir darrere a un dels més grans del mercat sempre ajuda molt, però han estat intel·ligents a l'hora de no perdre la seva idiosincràsia i marca.

• Omnicanalitat i servei: no es tanquen a un sol canal. Compten amb les plataformes web, aplicació mòbil i fins i tot botigues físiques. El seu mix de màrqueting no s'oblida de la variable preu; l'experiència de compra és fabulosa, fiable i segura; el seu control de la pota logística garanteix un servei eficient; i, el més important: dels seus veritables clients, els venedors del marketplace, en tenen molta cura i se senten molt feliços venent a Lazada –més potser que en d’altres marketplaces, i no direm noms.

Imatges | Unsplash, Lazada.