El comportament de compra a TikTok

Escrivim aquest article arran d'un interessant estudi que ha publicat aquesta xarxa social cada cop més popular. I és que TikTok ha tingut un creixement tan exponencial i vertiginós que de vegades ens costa de valorar adequadament fins a on està sent capaç d'arribar una cosa que alguns continuen veient erròniament com: “Una xarxa per a canalla”.

 No negarem que van ser els TikTokers de la Generació Z els que li van donar el major impuls, però a dia d'avui no para de créixer de manera global i transversal pel que fa a diferents segments. Per si no n'hi hagués prou, està accelerant en l'eCommerce, i això es nota en els resultats que ofereix.

Com dèiem, analitzarem un informe elaborat per TikTok for Business, del qual es desprenen algunes dades més que interessants pel que fa a la conversió a la xarxa. El que més crida l'atenció en un primer moment és el concepte que ells han batejat com a “bucle infinit”.

 És un concepte que cal explorar i que, a més, es pot exportar a d’altres plataformes i canals. El que ve a dir és que l’embut de conversió tal com el coneixem no és el mateix en la interacció del públic de TikTok.

 Estem acostumats a un comportament lineal seguint progressivament cadascuna de les fases del Customer Journey; i potser encara tingui sentit aquest model en l'eCommerce, però a les xarxes socials és diferent. En conviure el consum de contingut per pur lleure amb la compra, l'usuari entra i surt de l'embut constantment, interactuant amb els diferents touchpoints de manera més caòtica que no pas seqüencial.

 Així és com s'arriba a aquest bucle infinit sense un principi i un final definits i que, sempre segons l'informe de TikTok, exigeix ??a les marques tenir una relació diferent amb l'usuari: més interacció i més comunitat, que acaben per generar una major quantitat de vendes, a més d'una fidelitat superior envers la marca.

La clau de tot això està en la manera com consumeix el client. Tal com hem vist als eCommerce que venen a través de l’streaming, el descobriment i la pròpia compra es converteixen en una experiència que fa que el fet de comprar sigui lúdic.

 Si incorpores aquesta xarxa al teu mix estratègic de canals, hauràs de fer un exercici previ i molt important. Consisteix a entendre per què i com estan els usuaris a TikTok. Sí: volen divertir-se i passar l'estona, però alhora hi ha d’altres motivacions addicionals:

• El 49% diu que fa servir TikTok per descobrir alguna cosa nova.
• Un 35% ho veu com una font d'aprenentatge.
• Fins a un 29% dels enquestats per la xarxa diuen que acudeixen a TikTok per inspirar-se.

És important recalcar que el bucle infinit de què parla TikTok no implica que les diferents fases del Customer Journey hagin desaparegut. Segueixen presents, però la interacció es torna més fluïda.

 De fet, l'enfocament positiu i lúdic de TikTok té un important impacte en el cicle de compra, particularment en el descobriment, la consideració, la compra i aquesta part tan complicada que és l'evangelització o la prescripció, creant ambaixadors de marca.

 Segons acredita l'estudi, els usuaris de la xarxa són:

• 1,7 vegades més propensos a fer servir la plataforma per descobrir nous productes.
• Tanmateix, reconeixen utilitzar 1,4 vegades més TikTok que qualsevol altra xarxa social per investigar sobre aquests productes i marques que han descobert.
• En la mateixa proporció, es mostren decidits a la compra, és a dir, 1,4 vegades més que en qualsevol altra plataforma social.

 Però, com hem dit, l'efecte de TikTok s'estén més enllà de la compra. Els usuaris comparteixen la seva experiència fent unboxings, tutorials, proves, avaluacions… Això afecta des dels torrons de Mercadona a un hotel a les Maldives, perquè és contingut que es valora i consumeix massivament per part dels TikTokers.

 Per tant, per cada usuari que siguem capaços de convertir en client, tenim un potencial ambaixador que interactuarà amb la nostra marca:

• Els clients de TikTok recomanen a tercers les seves experiències positives 1,5 vegades més que els de Facebook, Instagram o qualsevol altra xarxa.
• A més, són molt més propensos a crear contingut i etiquetar les marques amb aquests productes comprats. Concretament 2,4 vegades més.
• Pel que fa a l’engagement amb les marques mitjançant comentaris i missatges privats, podem dir que és el doble.

 Resumint: parlant en matèria de compra i postvenda, TikTok és un canal a explotar per qualsevol marca que sigui capaç d’alinear el seu contingut amb l'experiència desenfadada, positiva i divertida que cerca la xarxa.

 La motivació de compra puja fins a un 39% i els clients arriben a compartir la seva experiència fins a 1,3 vegades utilitzant aquest canal.

Imatges | Unsplash, TikTok for Business.