eCommerce internacional: com és vendre online al Regne Unit

Solem pensar que el comerç electrònic és un fenomen global, cosa que és indubtablement certa. Però això no significa que cada país no mantingui la seva pròpia idiosincràsia comercial o que tot funcioni exactament igual a tot arreu.

Aquest post inaugura una sèrie de continguts sobre com vendre internacionalment, però tal com ho fan els negocis locals. Perquè sàpigues com afrontar cada mercat, quins recursos són més importants o què valora cada públic objectiu.

Et recomano aquest post fins i tot encara que no entri en els teus plans immediats expandir-te al Regne Unit, perquè potser t’encén una bombeta d’inspiració amb alguna cosa que puguis aplicar al teu país o, directament, que et punxi prou per a vendre online a Anglaterra o a qualsevol altre lloc de les illes britàniques.

Així que, prepara una tassa de te, i llegeix amb calma aquest article.

Quan pensem en botigues online britàniques, per exemple, el primer que ens ve al cap és Asos, oi? Però la veritat és que, tot i ser un magnífic cas d’estudi, té un caràcter força internacional. Podria ser d’Anglaterra o de qualsevol altra part del món globalitzat en què vivim.

Això té indubtables avantatges a l’hora d’escalar un negoci, però perd una mica el pols del mercat local i fa que altres marques amb pressupostos i recursos infinitament més baixos, plantegin batalla des d’aquesta mateixa localitat.

El consumidor valora cada vegada més la proximitat, sigui per una qüestió cultural o per una posició ètica que busca minimitzar l’impacte ecològic de les seves decisions. Això no és un assumpte menor, ja que s’ha convertit en un factor decisiu que dona suport, accelera o, fins i tot, decideix la conversió.

Però això no deixa de ser una variable global, encara que afecti localment els mercats. Anem al gra amb aquestes particularitats pròpies del Regne Unit.

Els anglosaxons són autèntics genis del branding. Si t’atures a pensar-hi, moltes de les seves marques són considerades icones i compten amb legions de compradors fidels, recurrents fins al difús límit entre el fanatisme i el col·leccionisme.

Parlem de marques clàssiques com Burberry, Rolls-Royce, Jaguar… però també d’altres modernes que exemplifiquen la tecnologia més avançada com Dyson. Totes tenen personalitat.

Mentre que a Àsia l’important és el producte, el catàleg i la funcionalitat que aporta, els britànics prefereixen envoltar aquests productes d’una aura especial, un estil propi que és molt valorat tant pels compradors nacionals com pels internacionals.

Et podria posar mil exemples, però no vull anar als típics, així que et porto la botiga de moda Damsom Madder, que es va fundar el 2020, per tant, no és una d’aquelles que ja vestien els Beatles.

La botiga en si gairebé sembla més una revista que un eCommerce. Cuiden fins a l’extrem la imatge que volen projectar. Però això ho posen al servei d’un model de negoci sostenible i local. El seu eslògan més repetit és: “Dissenyat a Londres, fet per durar”.

Converteixen el seu origen en un intangible de la marca i un argument de venda. Això em porta a fer una breu menció d’una d’aquelles marques per les quals tinc debilitat personalment: Fred Perry.

Si entres al seu eCommerce, veuràs com, al mateix menú principal, tenen un enllaç a la secció comunitat. Aquí reivindiquen el seu paper com a defensors dels mateixos valors des de la seva fundació: la música anglesa (tenen una col·lecció en col·laboració amb la fundació Amy Winhouse, per exemple), la subcultura i el tenis.

Venen polos massa cars? Sí, però també estan venent alguna cosa més profunda: pertinença. Això és el que fa que la seva roba sigui un 30% més cara que la de molts competidors, i, així i tot, continuï triomfant.

Un altre aspecte que al Regne Unit es treballa especialment, és el de la selecció del catàleg de l’eCommerce. L’objectiu no és tenir alguna cosa per a tothom, el que jo anomeno la lògica del basar de barri, com un model més boutique.

I compte, que amb boutique no em refereixo necessàriament a una cosa exclusiva i cara, em refereixo a una cura especial en allò que es ven, a buscar allò que no té la competència. Això genera un corrent d’empatia amb el venedor, perquè el client sent que no es limita a “omplir les prestatgeries”, sinó que s’ha pres el seu temps per buscar, comparar i triar.

Continuem amb referències que surten de les més habituals, en aquest cas et parlaré d’un petit Marketplace, també de moda, que té una política molt interessant.

Es diu Wolf & Badger. Totes i cadascuna de les marques que venen els seus productes a través d’aquesta plataforma, compleixen una sèrie de requisits relacionats amb la sostenibilitat i l’ètica. Això ho veiem directament a les seves fitxes de producte, de manera molt destacada i sota el segell de verificació de la marca.

També em crida l’atenció que des de la mateixa home, podem filtrar per “la selecció de l’editor”, aquí es veu fins a quin punt exerceixen aquesta tasca d’assessorament professional.

Segurament això et cridarà l’atenció, però, encara que és cert que els britànics tenen fama de ser seriosos, la veritat és que la seva comunicació sempre ha cridat l’atenció per irreverent.

Potser és una qüestió de diferenciació, però culturalment busquen la transgressió com a forma d’impactar en el comprador. El to distès, no implica necessàriament un enfocament emocional, però sí que estableix uns límits diferents dels de la conversa cara a cara, que sol ser més continguda.

Sortiré dels casos de la moda, a més radicalment, per entrar en el segment de les mascotes. Concretament en el del menjar orgànic per a gossos, que és el que venen a Butternut Box (en un model de caixa de subscripció).

Podrien posar-se solemnes i parlar de manera tècnica nutricionalment, o, a l’altre extrem, optar per un enfocament més emocional. Però no, han buscat un to lleuger, divertit que ajuda que el missatge passi d’una manera més fluida.

Perquè una cosa és el to, i una altra és el contingut. Si et fixes en les seves fitxes de producte, encara que els noms de les receptes siguin gairebé còmics, es prenen molt seriosament els beneficis que el menjar fresc té per a les mascotes. Parlen de proteïnes, vegetals o minerals, però també et diuen de manera destacada, si un producte és recomanat per a malalties determinades, molèsties, condicions o franges d’edat.

Tot respira “bon rotllo” a la botiga online de Butternut Box.