Com detectar per què la teva botiga online no ven

Tens trànsit, bons productes… i, així i tot, el nombre de comandes està congelat en la mateixa xifra.

Calma: abans de tocar res, val molt la pena investigar una mica i esbrinar on s’està quedant la venda, perquè no és el mateix que la gent no entri a la teva botiga, que ho faci, però marxi sense comprar res.

No hi ha un únic problema, ni una única manera d’afrontar-lo. Cada cas s’arregla d’una manera diferent.

Quan una botiga no ven, la reacció típica és entrar en pànic i començar a canviar coses a la babalà. Una rebaixa d’un dia per l’altre, un banner nou a la home page, un altre grup d’anuncis, contractar aquell influencer que es va oferir l’any passat...

De vegades alguna d’aquestes coses funciona per casualitat —i mai sabràs quina de totes ha estat—, però la major part de les vegades acabes gastant temps i diners apagant focs mentre generes altres incendis.

El problema no era el preu: era que la fitxa de producte trigava una eternitat a carregar-se al mòbil. O just al revés.

Vendre online és una cadena. Algú et descobreix, entra al web, mira un producte, el posa al carretó i paga.

En cadascun d’aquests passos cau gent, i això és totalment natural: cap eCommerce del món converteix al 100%.

El que no hauríem de normalitzar és no saber en quina part de l’embut de conversió se te’n va la majoria.

I aquesta és la bona notícia d’aquest article: es pot detectar per què la teva botiga no ven sense ser tècnic, programador, ni res per l’estil, només amb dades que tens davant i pots consultar tu mateix.

Aquesta és la qüestió més important, i la que molta gent no s’arriba ni a plantejar.

Entra a les estadístiques de la teva botiga —et serveix qualsevol panell d’analítica, des del que porta la teva pròpia plataforma fins a Google Analytics— i respon a una pregunta aparentment innocent, però crítica: quanta gent va entrar la setmana passada?

Si hi van entrar 40 persones en 7 dies, no tens un problema de conversió. Tens un problema de trànsit, i per molt bé que poleixis els botons, difícilment vendràs prou amb només 40 visites.

Aquí la feina és fora del web: posicionament als cercadors, xarxes, email marketing, publicitat... Tot el que serveix per captar.

Però què passa si hi van entrar 3.000 i només vas ser capaç de tancar 2 comandes?

En aquest cas sí: el problema és dins de la teva botiga online. La gent hi arriba i se’n va. Aquesta és la part sobre la qual pots actuar des de casa, sense dependre que ningú et faci un informe ni et tracti com si fossis ximple.

Per a això hi ha un indicador clau per a la salut del teu negoci: la taxa de conversió (conversion rate), és a dir, el percentatge de visites que acaben en compra.

En comerç electrònic, calcula que sol oscil·lar entre l’1% i el 3%, però amb mil matisos, depenent del sector i del preu del producte.

Si estàs molt per sota d’això, amb un nivell de trànsit decent, tens marge de millora de sobres dins del web.

Si estàs en la mitjana, però en vens poc en total, el teu problema és de volum de trànsit, i et dic al 100% que la solució és fora.

Hi ha eCommerce amb moltíssimes visites que no venen perquè atrauen el públic equivocat. I és un cas especialment traïdor, perquè el panell d’analítica t’ensenya un nombre bonic de visites i et fa pensar que vas bé.

Passa sovint quan el trànsit ve de llocs que porten curiosos, no compradors. Un vídeo que es fa viral, un article de blog que posiciona per a una cerca informativa o per una campanya mal segmentada.

Hi entra gent, sí, però gent que buscava una altra cosa diferent.

Anem amb un exemple: si vens sabatilles de running premium, però la majoria de les teves visites arriben buscant “sabatilles barates”, és un problema de base que no s’arregla fent el botó més gran, ni tan sols amb un descompte.

El millor és que detectar-ho és més fàcil del que et penses. Només cal creuar dues dades que gairebé qualsevol panell et dona: d’on ve la gent —els canals— i quant temps s’hi queda —retenció i rebot—.

Si un canal et porta molts visitants que se’n van al cap de 2 segons, aquest canal t’està inflant les estadístiques “artificialment” perquè no porta clients.

Gairebé sempre és millor un grapat de visites de qui busca just el que vens que una allau de visites que passaven per allà i van entrar per curiositat o, el que és pitjor, que s’han vist atretes pel motiu equivocat.

Aquest és l’assassí silenciós dels webs, un traïdor que no veus venir.

No és el mateix quan tu obres la botiga des del teu ordinador, amb wifi i el web desat a la memòria cau del navegador, que quan el teu client l’obre des del mòbil, amb dades, amb mala cobertura i deu pestanyes més obertes consumint recursos. No és la mateixa experiència, ni de lluny.

Les xifres aquí són contundents. Segons l’anàlisi de Google recollida a Think with Google, quan una pàgina passa de carregar-se en 1 segon a fer-ho en 10, la probabilitat que el visitant marxi sense interactuar es dispara.

I, compte amb aquesta dada, més de la meitat dels usuaris de mòbil abandonen un web que triga més de 3 segons a aparèixer. No és res personal, simplement se’n van abans d’arribar ni tan sols a veure què vens.

Comprovar-ho és gratis i no requereix cap coneixement tècnic assolit.

Eines com GTMetrix o PageSpeed Insights, del mateix Google, et donen una nota i, encara millor, et diuen què és el que està frenant la pàgina.

Gairebé sempre és el mateix: imatges enormes sense optimitzar.

Aquesta foto de producte de cinc megues queda preciosa i t’està costant vendes cada dia. Comprimir-la no li treu qualitat a l’ull del client i li retorna segons a la teva botiga.

Fixa’t fins a quin punt Google dona importància a la velocitat de càrrega que, sent una mètrica d’experiència d’ús, l’ha convertit fa anys en un factor de rànquing SEO; és a dir, que influeix de manera determinant en el posicionament de la botiga.

Posa’t en el paper d’un desconegut que entra a la teva fitxa de producte sense cap context previ.

Creus que d'aquí a 10 segons sap què és, quant costa, quan li arriba i per què hauria de confiar en tu?

Respon-te de manera objectiva, perquè si dubtes a respondre, el teu client també ho farà. I el dubte, en una botiga online, acostuma a traduir-se en carretons buits.

Els errors aquí acostumen a ser bastant evidents, coses com:

• Fotos que no deixen veure bé el producte per dins i per fora.

• Descripcions que copien i enganxen les del fabricant, o que, simplement, no resolen dubtes reals (“la talla és gran?”, “serveix per a...?”).

• Falta de ressenyes, que per a un comprador que no et coneix és un senyal d’alarma.

• Despeses d’enviament que no apareixen enlloc fins a l’últim pas.

• Cap indici que darrere hi ha una botiga seriosa i no algú que desapareixerà amb els seus diners. La confiança és crítica.

Aquest últim punt pesa molt més del que sembla quan encara no et coneix ningú. Un telèfon visible, una pàgina de “qui som” amb cara i nom, una política de devolucions clara i a la vista...  Res d’això ven per si sol, però la seva absència sí que fa tirar enrere el comprador. I ho fa de manera silenciosa: el client no t’escriu per dir-t’ho, simplement tanca la pestanya.

Si la gent omple el carretó i després desapareix, estàs fregant la venda, però se t’escapa entre els dits a l’últim metre.

Frustrant, sí, però també és la fuita més fàcil de tapar, perquè les raons estan més que estudiades.

L’Institut Baymard, que fa més d’una dècada que mesura comportament de compra, situa la taxa mitjana d’abandonament del carretó al voltant del 70%.

Dit d’una altra manera: 7 de cada 10 persones que posen alguna cosa al carretó marxen sense arribar a concretar la venda.

Què passa quan se’ls pregunta la raó? Deixant fora els qui només estaven mirant, les causes es repeteixen sempre:

• Costos extra que apareixen de cop al final.

• L’obligació de crear un compte per poder comprar.

• Processos de pagament llargs i amb massa passos.

• No veure clares les opcions d’enviament o devolució.

Hi ha una dada de Baymard que resumeix bé el problema: el formulari de compra mitjà mostra gairebé el doble de camps dels necessaris.

Cada casella de més és una barrera en què estàs perdent un determinat percentatge d’usuaris.

Resumint, en unes bones pràctiques, el consell seria: mostra les despeses d’enviament com més aviat millor i no a l’últim clic, deixa comprar com a convidat sense obligar a registrar-se i retalla el formulari del checkout fins al que sigui imprescindible.

Demanar el segon cognom o el nom de l’empresa quan no cal t’està costant comandes.

No necessites contractar ningú per començar a veure per on perds.

Amb tres coses, totes amb opció gratuïta, en tens de sobres per a un primer diagnòstic bastant precís:

• L’analítica web de la teva botiga et diu quanta gent entra, per quin canal i fins on arriba abans de marxar.

• Un mapa de calor (heatmap), amb eines que ofereixen un pla gratuït com Microsoft Clarity, t’ensenya on fa clic la gent i en quin punt de la pàgina s’encalla o es rendeix. La implementació és senzilla fins i tot encara que no siguis tècnic.

• Els tests d’usuari: la font més infravalorada de totes: preguntar.

A cinc clients que sí que van comprar, pregunta’ls què va estar a punt de fer-los tirar enrere.

A cinc persones del teu entorn que no coneixen la teva botiga, demana’ls que intentin comprar alguna cosa davant teu mentre calles i observes.

Veuràs en directe on s’encallen, i et mossegaràs la llengua més d’una vegada. Per cert, Clarity també et permet gravar sessions.

Amb això sortim del terreny de la hipòtesi i entrem de ple en el recorregut d’una persona real, i localitzes aquests punts de dolor clau en què està caient la majoria.

La realitat és que gairebé mai ho és. El més habitual és que una botiga perdi una mica en cadascun d’aquests aspectes: una mica de trànsit fluix, una mica de web lenta, alguna fitxa confusa, un checkout amb un pas de més.

És estrany que un sol punt de fuga t’estigui enfonsant, però sumats converteixen el que podria ser un eCommerce raonablement eficient en un problema.

El millor d’aquests casos multifactorials és que també funcionen al revés: si tapes tres forats petits, veuràs com la millora es nota en el resultat global.

Així que la pròxima vegada que miris el comptador de comandes aturat, resisteix la temptació de llançar-te de cap a la piscina dels canvis. Compta fins a 10, respira, obre les estadístiques i pregunta’t per on se’n va la gent. La resposta gairebé sempre fa estona que és allà, esperant que algú s’aturi a mirar-la.