Cas d’èxit eCommerce Allbirds (3)

Dins d’aquesta sèrie del cas d’estudi d’Allbirds, ja hem tractat tot el que fa referència al model de negoci i, a més, hem analitzat en profunditat com tenen muntada la seva botiga en línia.

Però sabem que t’interessen altres coses també, especialment tot allò relacionat amb el màrqueting, perquè habitualment és d’on podem treure més insights o aspectes en què ens podem inspirar, que, al cap i a la fi, és l’objectiu de qualsevol cas analitzat.

Preparat per descobrir com competeix Allbirds en el màrqueting en línia?

Aquesta marca de calçat i moda, es caracteritza per manejar un ampli ventall de canals de màrqueting. Al llarg d’aquest post, ens centrarem especialment en el SEO, les campanyes de pagament o, el màrqueting de contingut a les seves xarxes socials.

Com veus hi ha molt de què parlar, així que serà millor no perdre temps i començar directament.

Recorrerem a una de les eines SEO preferides per molts (malgrat que es digui SEM Rush, paradoxalment). Et recordo que aquesta anàlisi la pots fer amb la versió gratuïta, però si vols profunditzar, sempre val la pena passar per caixa.

• Veiem que el seu domini té una autoritat important (56 segons l’índex de SEMrush) i, a més, està creixent dins del rànquing.

• Destaquen que té un volum de trànsit més que destacat per a una botiga en línia, amb més de 413.500 sessions. Puja fins i tot, havent “perdut” moltes paraules clau.

• Allbirds rankeja per 145.000 paraules, de les quals, 7.400 estan a primera pàgina, amb la qual cosa generen un trànsit potencialment valuós. A més, és molt equilibrat quant a les intencions de cerca, distribuint-se gairebé al 33 % entre informatives, comercials i transaccionals

• Si t’hi fixes en les keywords, ens dona una pista veure que té guanyades les posicions de marca (inclosos “mal escrites”), marca + producte, marca + model i, el més impressionant, rankeja en segona posició pel terme genèric: “sneakers”.

De nou fem servir la mateixa eina, perquè, com t’ho pots imaginar, és molt útil per analitzar els resultats de pagament a Google. Aquí va una primera captura interessant.

• Contrasta la tendència orgànica, si la creuem amb el trànsit de pagament, que sembla caure abruptament. Una caiguda tan important podria indicar, més que una decisió estratègica, algun problema amb el compte de Google Ads. Tot i que, al gràfic, veiem que han tingut moments amb una presència més activa en altres mesos.

• Les keywords que podem veure són testimonials en la versió gratuïta, però, ens donen pistes. Per exemple, liciten per context d’ús (sabates per viatjar), materials (llana), marca i també per un competidor.

• Avui dia, veiem que estan molt lluny de la presència activa d’altres competidors potents, alguns tan directes com Tropicfeel, que té un producte molt similar quant a especificacions i públic objectiu.

• Donem una ullada als anuncis publicats recentment a Google. Per això farem una recerca a Google Ads Transparency, on et recordo que tens un immens repositori d’anuncis públics d’infinitat d’anunciants.

Aquí pots veure que Allbirds aposta per aquelles plataformes que li permetin donar rellevància a les imatges, els vídeos i les fitxes de Merchant Center.

Però, clar, el paid media no es limita només a Google. Sabem que plataformes com Meta poden ser especialment efectives per a certs productes, com els d’Allbirds.

Al cap i a la fi, es tracta d’una marca que porta gravat a foc el seu enfocament en l’estil de vida i la responsabilitat social, dos ingredients perfectes per generar contingut atractiu a xarxes.

Vejam què fan a les plataformes de Facebook i Instagram. Com al cas de Google, podem accedir al repositori de transparència.

Ara mateix no es poden treure moltes conclusions, perquè la campanya activa monopolitza la difusió d’anuncis amb descomptes. Però sí que podem veure el tipus de contingut i el seu esquema: producte + descompte + estacionalitat.

Per cert, i encara que no aplica en aquest cas perquè aparentment Allbirds no es publicita a TikTok, et deixaré l’enllaç al repositori d’anunciants de la xarxa xinesa, perquè potser la teva competència sí que es publicita i, a més, sempre és una font d’inspiració, que és de què tracta aquest post.

Pots trobar-la en totes les plataformes típiques com Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest… amb perfils actius (i impacte desigual, tot s’ha de dir).

En lloc d’anar perfil per perfil, el que farem és veure alguns exemples de les principals tipologies de contingut. Això té sentit, també, perquè fan moltes publicacions creuades, publicant el mateix en diferents plataformes.

Podria posar-te centenars d’exemples en què el contingut és, bàsicament, mostrar el producte i els seus principals atributs.

El millor d’aquest contingut és:

• Producció molt atractiva, transmet qualitat i cura pel detall, cosa que d’alguna manera passa el mateix missatge sobre el producte

• Varietat en un sol contingut, mostra diferents models que podem apreciar en pocs segons.

• Equilibri entre l’aspecte comercial, l’inspiracional i el funcional. Fica molt clar que estem davant d’un calçat impermeable.

Trobem força contingut relacionat amb la sostenibilitat, la responsabilitat mediambiental i el consum responsable dels recursos.

Aquest és un contingut brutal, perquè:

• Exposa temes d’interès per al públic que compra sabates Allbirds. Això demostra una implicació amb el medi ambient i ajuda a prendre decisions responsables.

• Les sabates estan presents de manera orgànica, simplement són conseqüència del contingut, no són un pretext ni un anunci com a tal. Tanmateix, associem una conducta ètica amb la marca.

• És un contingut fàcil de consumir, comentar i, especialment, compartir amb altres usuaris que comparteixin inquietuds.

Aquí també et podríem posar un munt d’exemples, la veritat, però anem a la xarxa de l’estil per antonomàsia per ensenyar-te com gestionen la seva presència a Pinterest.

Aquest tauler està molt bé perquè:

• Utilitza les imatges estàtiques. No tot ha de ser vídeo i especialment en moda, perquè moltes vegades volem aturar-nos en els detalls, els colors, els acabats… i això en vídeo pot costar una mica més.

• Cada tauler funciona com un aparador, que ens permet veure moltes miniatures. Cada una d’elles conta una història i representa a un tipus de persona.

• En aquest perfil, lògicament, també hi ha vídeos que estan perfectament alineats amb l’objectiu del tauler: mostrar disseny.

Si has llegit les entregues anteriors d’aquesta sèrie, ja sabràs que aquesta marca també té botigues físiques en el canal retail. Això és quelcom que sempre convé comunicar també online:

Fixa’t com està això, perquè:

• Genera rotació a la botiga, tant per a les persones que estan a prop d’aquesta, com per a les persones que, estant lluny, no sabien que existia el canal, i cerquen una botiga més propera.

• Les botigues són una extensió de la marca i del producte, tenen un disseny tan bo, que transmeten la idea de qualitat. D’alguna manera em recorda al concepte de les Apple Store.

• Aporten autoritat a la marca i generen confiança en els nous clients.

Ja hem comentat àmpliament la significació d’Allbirds amb la natura, però és més que una marca eco-friendly, perquè realitzen accions directament amb i per a la comunitat.

Aquest TikTok és genial perquè:

• Exposa una acció comunitària mentre conta una història, connecta amb el públic. En aquest cas és una granja orgànica creada i gestionada per una minoria.

• Introdueix la figura de l’influencer més aspiracional: un jugador de futbol americà, un model d’èxit per als més joves. Es vincula la idea de sostenibilitat amb l’esport (dos pilars de la missió d’Allbirds).

• Aconsegueix un contingut tan potent, que permet trencar les regles no escrites de la xarxa. No és senzill trobar un vídeo de més de 5 minuts amb gairebé un milió de “m’agrada” a TikTok, la qual cosa demostra que, si el contingut és bo, l’usuari el consumeix.

• Model Direct-to-Consumer (DTC) i control total de l’experiència. Allbirds evita intermediaris, la qual cosa li permet controlar tant el preu com la narrativa de marca, al mateix temps que ajuda a construir una relació més estreta amb el client, deixa un marge més gran i millor capacitat de fidelització.

• Proposta de valor clara: sostenibilitat + simplicitat. La marca s’ha posicionat fermament com una alternativa eco-friendly: materials naturals (llana merina, eucaliptus, escuma de canya de sucre) i una estètica senzilla. Tenir un «per què» clar (sostenibilitat) combinat amb «com» (disseny minimalista) i «què» (sabates còmodes) ha ajudat a diferenciar-la.

• Catàleg reduït i més enfocat en qualitat, que en quantitat. En lloc de llançar centenars de models, Allbirds va començar amb poques sabates, però molt ben dissenyades, la qual cosa va facilitar la producció eficient, control de qualitat i claredat per al consumidor.

• Màrqueting basat en comunitat, contingut autèntic i influencers. Utilitza estratègies de contingut que van més enllà de vendre: eduquen sobre sostenibilitat, generen storytelling de marca i fan “influencer màrqueting” de manera estratègica.

• Optimització logística i experiència omnicanal. Encara que és una marca nativa digital, Allbirds ha treballat per integrar els canals en línia i físics eficientment: fan servir “enviament a botiga” perquè locals físics puguin lliurar comandes en línia i reduir costos logístics.