Cas d’èxit eCommerce Allbirds

El calçat esportiu i casual és un segment molt, però que molt competitiu. Això no és res que et sorprengui llegir, per això resulta tan refrescant quan entra un competidor que planta cara a aquelles marques que tots tenim al cap.

Això és Allbirds: un aspirant que ha sabut trobar el seu espai i, no només és capaç de subsistir, sinó que ha aconseguit ser un referent en molts aspectes dins del mercat.

Prepara’t per descobrir com ho ha fet i en què ha basat la seva estratègia i model de negoci. Estic segur que no et deixarà indiferent.

Si has llegit algun dels nostres casos d’èxit eCommerce, sabràs que tenim debilitat per aquells productes que sorgeixen de l’experiència pròpia dels emprenedors.

Allbirds és un d’aquests en què, a més, convergeixen dues personalitats amb rols diferents: l’usuari i el tècnic.

Corria l’any 2016 quan Tim Brown i Joey Zwillinger van creuar els seus camins. El primer, una exestrella del futbol professional australià; el segon, un enginyer i empresari.

Després d’anys practicant esport, Tim es va adonar que no li agradava cap sabatilla “comercial”. Principalment per dos motius:

• Disseny: totes tendien a utilitzar un estil sobrecarregat, excessiu en el mateix disseny i amb un ús dels colors o elements una mica extravagants. Podien servir per a l’esport, però no per al dia a dia ni per a aquells usuaris més “elegants”.

• Materials: el problema de les matèries primeres usades és que solen ser materials tècnics, d’origen sintètic. Per tant, són productes amb una important petjada de carboni. L’impacte mediambiental és encara més gran si tenim en compte l’alta rotació de les sabatilles i la seva vida útil limitada.

Per tant, tenim en Tim Brown, un jugador de futbol que volia fabricar les sabatilles amb el disseny que ell hauria volgut utilitzar, i amb materials sostenibles que no amenacessin el medi ambient.

Brown va demanar una subvenció al govern neozelandès per estudiar com usar la llana merina en la confecció de calçat.

Algun temps després apareixeria en escena el segon fundador d’Allbirds, en Joey. Aquest era un enginyer especialitzat en l’ús de materials sostenibles, que va creure en la visió de l’exfutbolista des del primer minut.

Treballant junts, tots dos emprenedors van arribar al primer prototip i model de la marca: les sabatilles Wool Runner.

Encara que el nom i la silueta puguin recordar una sabatilla per córrer, en realitat es tracta d’un calçat versàtil però més pensat per al dia a dia que per a la competició. Les seves principals característiques són:

• Fabricació utilitzant llana merina en la part tèxtil. Un producte amb tractament antibacterià que minimitza les olors i regula la temperatura, alhora que garanteix la durabilitat i el confort (ells mateixos s’enorgulleixen d’assegurar que la seva llana “no pica”).

• Mitges soles fabricades amb canya de sucre, ideals per aconseguir amortiment i resistència sense recórrer a materials plàstics.

Hi ha moltes altres virtuts, com el fet de ser un calçat rentable a màquina i, no podia ser d’altra manera, utilitzar matèries primeres amb garantia d’origen i tractament animal responsable.

La beca li va servir per dissenyar aquest producte mínim viable, però necessitava més fons i, el que és gairebé més important, comprovar si el mercat era receptiu al seu nou model de negoci.

Quina és la millor manera de fer-ho? Per a Brown va ser el crowdfunding, concretament la plataforma Kickstarter. Allà va obrir una cerca de mecenes, usuaris interessats a comprar per avançat un parell de sabatilles lleugeres, ecològiques i confortables.

Els resultats van ser tot un èxit. En Tim “només” volia arribar als 30.000 dòlars, però es va trobar que, en només 5 dies, havia multiplicat la xifra per quatre. Van ser més de 970 mecenes els que van deixar en caixa aquells 120.000 dòlars.

L’èxit, a més, va atreure l’atenció d’alguns mitjans. Gràcies als articles apareguts en mitjans com el New York Times, va quedar demostrat que hi havia justificació sobrada per muntar una empresa al voltant d’aquesta idea. Però això implicava escalar-ho tot, des de la producció fins a la distribució… i això requeriria més mans i, per què no dir-ho, més caps.

Amb aquesta certesa de necessitar un soci comercial, Tim Brown es troba amb Joey Zwillinger. Com hem dit, Zwillinger era un expert en biotecnologia, de fet, treballava en una empresa del sector. Va escoltar la seva idea, va veure el prototip i, junts, van crear el teixit de llana rentable amb certificat de benestar animal, que encara s’utilitza a Allbirds.

De fet, aquest podria considerar-se l’inici de la marca com a tal, perquè va ser quan se li va donar una forma jurídica i fiscal a la societat.

Així que continuem avançant en la nostra història.

Ja som al 2016 i Allbirds surt al mercat amb la seva flamant Wool Runner. Impulsada per aquells primers articles a la premsa, on van arribar a qualificar aquestes sabatilles com “les més confortables del món”, van entrar al mercat amb molt bon peu.

Podríem dir que es van fer ràpidament virals a Nova Zelanda, però especialment als Estats Units.

Això sí, tenien clar que volien créixer amb seny per no morir d’èxit, així que van optar per controlar tant com fos possible cada parell de sabates que es venia. No només per una qüestió de qualitat o experiència de client, sinó també perquè eren conscients de la importància de tenir el control sobre com i amb què es fabricaven aquelles sabatilles.

Poc més d’un any després, Allbirds continuava creixent. Ho feia en vendes, però, en paral·lel, també invertien recursos i diners en I+D. Fruit d’aquest esforç, es van incorporar nous materials: la fibra d’eucaliptus, la canya de sucre de les seves soles Sweetfoam.

En l'àmbit empresarial, aquest va ser el moment en què van començar a explorar el canal retail, obrint comerços físics a Nova York i San Francisco.

En els anys següents va venir un augment del catàleg, no només pel que fa a models de sabatilles, sinó també en altres productes sostenibles com mitjons o roba casual força bàsica, com calia esperar.

Fins aquí la primera part d’aquest cas d’èxit eCommerce. Allbirds té molt més del que hem de parlar, i ho farem en una altra entrega analitzant la seva estratègia de comunicació, la seva botiga en línia i molt més.