¿Qué es la tasa de abandono?

Entendemos como tasa de abandono o ratio de abandono el porcentaje de usuarios que o bien no completan una acción prevista o bien dejan de realizar una tarea que estaban realizando de forma consistente en el tiempo. En realidad no existe una sola tasa de abandono en marketing, concretamente en el mundo del marketing digital cuando hablamos de “tasa de abandono” solemos referirnos principalmente a dos conceptos diferentes.

Se trata del porcentaje de usuarios que añaden diferentes artículos al carrito de un eCommerce pero no proceden a terminar el proceso de compra. Se produce, de media, en entre un 55% y un 80% de los casos dependiendo del estudio. El hecho de que esta tasa se dispare es uno de los dolores de cabeza para todo aquel que gestiona una tienda online.

En este punto es importante distinguir entre el abandono de carrito y el abandono del proceso de compra. Mientras que el primero obedece a la forma en la que el usuario se suele comportar (probando, guardando para más adelante, comparando…), el segundo ocurre en una fase de decisión avanzada y el problema puede ser mucho más delicado: mala usabilidad, fallos técnicos, poca confianza…

Para luchar contra la tasa de abandono de carrito existen muchas estrategias. Por lo general es muy interesante reimpactar al usuario que abandona un carrito ya sea mediante un mail o utilizando remarketing, ya que ese usuario está cerca de convertir.

También conocida por su nombre en inglés (bounce rate), la tasa de abandono o tasa de rebote hace referencia al porcentaje de usuarios que acceden a una página única sin navegar por ninguna más del dominio. En este caso, la página de entrada y salida es la misma.

Por lo general, una alta tasa de rebote se considera sintomática de un contenido que no es suficientemente atractivo para el usuario y, por lo tanto, es un indicador de baja calidad. Esto debe tomarse con cautela y cruzarse con otros indicadores como la tasa de conversión o el tiempo de permanencia en página.

Otra de las métricas de abandono que solemos encontrarnos con frecuencia en cualquier informe de marketing es la llamada tasa de cancelación o Churn Rate. Básicamente es la cantidad de clientes o suscriptores de un determinado producto o servicio que dejan de serlo en un periodo de tiempo concreto. Es muy habitual en el área del email marketing (cantidad de usuarios que causan baja en la base de datos) pero se ha ido haciendo extensivo a los clientes perdidos.

La fórmula para calcular el Churn Rate es muy simple: basta con dividir la cantidad de usuarios o clientes perdidos durante el periodo a medir por los que teníamos al iniciarlo. Sin lugar a dudas es uno de los indicadores más sensibles y sobre los que hay que tener una mayor atención.

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