Qué debe incluir la ficha de producto para evitar devoluciones

El tema de las devoluciones es uno de esos que siempre nos preocupan. Al final tienen un impacto directo en los resultados de nuestra tienda, porque generan una serie de costes y, casi lo que es peor, influyen negativamente en la experiencia del cliente.

Hasta cierto punto es inevitable tener devoluciones, especialmente en nichos y segmentos como el de la moda, eso tengámoslo claro, pero está en nuestra mano minimizar el volumen de estas y, muchas veces, basta con cuidar algunos detalles en la ficha de producto.

Pues es justo de eso, de lo que vamos a hablarte hoy. De qué debe incluir la ficha de producto para evitar devoluciones (en la mayor medida posible).

¿Preparado? Vamos allá…

Esto es lo primero que debes preguntarte. Si tienes esto claro, verás cómo todos los elementos que no deben faltar en tu ficha de producto, te vienen a la cabeza de manera natural.

Entonces; ¿cuáles son los motivos de devolución en tiendas online de ropa?

• Talla incorrecta: sin duda el principal problema. En el caso de las tiendas físicas, el cliente puede probarse la prenda, así que es más difícil que se lleve a casa algo que no le convence. Por eso es muy importante darle todos los recursos a nuestro alcance para poder evitar confusiones online.

• Producto diferente a lo esperado: hay muchas razones por las que ocurre esto. Puede ser por el tejido, el color, el corte, la caída de la prenda… Si generamos una imagen que no se corresponde con la prenda fielmente, el usuario ejercerá su derecho a la devolución.

• Tiempos de espera: vivimos en un momento en el que la inmediatez está por encima de todo, el comercio electrónico se ha convertido en un canal que funciona muy rápido, y los clientes no siempre están dispuestos a asumir un tiempo de espera demasiado largo. En el caso de la moda, además, tenemos que contar con el peso de lo estacional o los eventos que requieren de unos plazos concretos.

• Defectos de fabricación: el público se ha vuelto más exigente, conoce sus derechos y no va a quedarse con un producto que viene con alguna tara de la fábrica. Esto exige un control de calidad y, en realidad, está a otro nivel por encima del propio eCommerce, pero debe tenerse en cuenta.

• Cambios de opinión: otra causa sobre la que es difícil incidir, pero que ocurre. Somos personas y, por lo tanto, todos somos susceptibles de cambiar de idea en cualquier momento. De todos modos, incluso sobre esto podemos actuar en nuestra ficha de producto, ya verás más adelante cómo.

Con estos 5 motivos del punto anterior, tenemos cubierto un enorme porcentaje de las casuísticas de devolución en una tienda online de moda (aunque pueden existir innumerables razones, tantas como clientes de una tienda). Lo importante, ahora, es ver cómo traducir eso a elementos concretos en nuestra ficha de producto.

Escribe las mejores descripciones, que aporten valor, vayan al detalle y aclaren dudas. Te recomiendo, casi, que te olvides del SEO al redactarlas. Piensa en el usuario más que en algoritmos.

En el caso de los eCommerces de moda, lo que tiene que incluir ese texto es:

• Nombre descriptivo del producto: que quede claro si es una camiseta de algodón de manga corta o unos pantalones cargo, desde el principio.

• Características: tipo de prenda, estilo, corte… no escatimes en datos porque todos ayudan a crear una imagen clara del producto y, por lo tanto, evitan expectativas irreales.

• Materiales de confección: hablamos del tipo de tejido, pero también de su origen. Para muchas personas concienciadas, el uso de materiales o procesos que no sean sostenibles/éticos pueden ser un motivo de devolución. Aporta sellos y garantías de origen cuando sea posible.

• Instrucciones de mantenimiento y lavado: ¿influye en la devolución? Pues en realidad sí, hay usuarios que preferirán productos menos delicados o más duraderos.

Se que quieres un ejemplo, así que te lo voy a dar. Por aquí nos gusta mucho lo que hace Asos.

Puede que no sea el que tiene “más literatura”, pero incluye buenas descripciones y lo estructura en detalles, marca, talla y corte, cómo cuidarme y cómo soy. Con esos desplegables, evita introducir un texto demasiado largo y facilita la lectura.

Probablemente el mayor caballo de batalla de los eCommerce de moda, especialmente en el asunto de las devoluciones. No hace falta detallar mucho por qué los problemas derivados de ajuste y tallas tienen tanta influencia en el desistimiento, pero sí que merece la pena tener en cuenta un par de consejos que podemos aplicar a nuestra ficha para evitarlo.

Por lo general, todas las tiendas incorporan una guía de tallas en sus fichas, pero no todas son igual de útiles. La tuya debería incluir:

• Tabla de medidas: detallada, pero comprensible y ajustada al producto. Es decir, si la ficha es de una camisa, no tiene sentido que añadas el largo de pierna, sólo genera ruido.

• Unidades ajustadas a tu mercado: no demos por sentado que todo el mundo usa el sistema métrico, si vendes a determinados mercados, es mejor que permitas cambiar a pulgadas, por ejemplo. Aquí puedes ahorrarte unas cuantas devoluciones.

• Instrucciones de medición: si el usuario mide mal, el producto volverá a tu almacén. Puedes hacer un pequeño tutorial (incluso en video), que te va a costar muy poco, y tendrá un impacto importante en la satisfacción del usuario.

• Equivalencias: ya sabes que no todos los mercados utilizan las mismas medidas, así que puedes establecer esas comparaciones entre EU, UK y US, por ejemplo.

Si me preguntas por una buena guía de tallas para inspirarte, te recomiendo siempre una marca: Everlane. Cumple con todos los criterios necesarios.

También hay guías de tallas interactivas, que en base a lo que introduce el usuario, son capaces de recomendar una talla determinada. Esto no es tan científico, la verdad, pero sirve como referencia. Así lo hace Taylor Stitch, y no puede ser más sencillo.

Pero todo esto es, por decirlo de algún modo, bastante “objetivo”. Sí, si es tu talla y te has medido bien, te lo puedes poner. Otra cosa es si te sentará bien. Para eso puedes recurrir a otros elementos como las guías de ajuste.

Habitualmente es un pequeño gráfico que muestra como de ajustada o de holgada es una prenda. Me gusta particularmente cuando estas guías se basan en las opiniones de clientes que ya lo han comprado, porque al mismo tiempo que aclaramos una duda potencial, estamos utilizando algo muy potente: la recomendación a través de prueba social.

No tiene que ser nada complicado visualmente, basta con ver lo que hace Uniqlo en su tienda online.

Hemos hablado en este blog largo y tendido de la importancia de las reseñas para el eCommerce, pero se suele ver como un elemento que ayuda a incrementar la conversión, principalmente. Sin embargo, también pueden ser útiles para reducir la cantidad de devoluciones de nuestra tienda.

¿Por qué? Pues porque nos sirven para afianzar la decisión de compra y, sobre todo, porque despejan dudas reales y situaciones en las que, tal vez, nosotros no hemos pensado.

Cuando te plantees integrar los comentarios de los clientes en tu ficha de producto, valora cosas como:

• Dale visibilidad: sí, es cierto que no parece lo más importante de cara a la venta, pero asegúrate de que el usuario percibe que tiene comentarios y valoraciones, porque tiene su peso.

• Usa un código comprensible: esto es un estándar ya de usabilidad, así que no inventes la rueda y pon estrellas.

• Permite el contenido multimedia: las opiniones que se apoyan en fotos y video siempre aclaran más dudas. El contenido generado por el usuario tiene ese extra de credibilidad, aporta contexto y situaciones de uso reales.

• Destaca los principales conceptos: personalmente, me gusta mucho cómo lo hace Amazon. Usa la IA para hacer un resumen de todos los comentarios, y además extrae las principales keywords: “comodidad”, “talla grande”, “elegante”

Por poner algún ejemplo que me parece particularmente bien resuelto, destacaría el de la tienda Madewell.

Está muy bien organizada la información, es práctico y visual. Pero lo mejor es que nos permite filtrar las opiniones por conceptos como la talla comprada por el redactor del mensaje, el tipo de cuerpo y la estatura. Todo esto nos da un contexto más detallado y, por lo tanto, asegura más el éxito.