Pinterest: caso de éxito de Crate & Kids

Los que estamos en la red a diario sabemos que el mundo no termina en Instagram: Pinterest es, de hecho, una de las redes sociales que más tráfico dirigen a tiendas online y blogs, y también una de las que más convierten –dejando muy atrás a otras redes mucho más populares a priori, como Facebook o Twitter.

El caso de éxito de Crate & Kids es un gran ejemplo de cómo utilizar el momento idóneo para convertir en Pinterest desde la inspiración. Esta frase, que resulta un poco grandilocuente, explica exactamente la estrategia en Pinterest de la marca. Ahora lo veremos en detalle y comprobarás que es un caso de éxito realmente interesante.

Crate & Kids es una marca de decoración infantil o, mejor dicho, una segunda marca dentro del paraguas de otra mayor: Crate & Barrel.

La matriz de la que viene todo lleva años vendiendo, primero en retail y luego en eCommerce, mobiliario y productos deco de diseño con mucho estilo en Estados Unidos, Canadá y otros 7 países.

De algún modo, su premisa es llevar el diseño europeo, práctico y bien ejecutado, al público norteamericano. Esto surgió del viaje que sus fundadores hicieron por varios países del viejo continente en su luna de miel, y hace ya 55 años de la creación de la primera tienda.

En 2018, detectaron una necesidad que no estaba cubierta: los muebles para niños de diseño prácticamente no existían en su mercado, parecía que todo tenía que ser colorista al máximo o empalagosamente cursi.

Pero lo cierto es que, si los padres se preocupaban por el diseño e interiores de su hogar, seguramente también lo harían por el de la habitación de los niños y no querrían tener por medio muebles que desentonasen con un look cuidado.

Así es como nació Crate & Kids.

Como inicio, la reflexión que les llevó a crear esta submarca es interesante. De todos modos, había que concretar un poco más el objetivo para darle forma a la estrategia y, dándole vueltas, dieron con un insight realmente interesante.

A estos papás es a los que querían llegar.

Por una cuestión generacional, los primerizos ya suelen pertenecer a los famosos Millennials a los que todas las marcas quieren seducir. Es un público objetivo con unas necesidades y características muy marcadas, que consume de otro modo y al que se llega por otros canales.

La marca tenía muy claro que había que explotar el social media marketing: tenía que ser uno de los canales prioritarios porque es donde sus usuarios invierten más horas y están expuestos a un mayor impacto.

Además, el contenido tenía que ser lo más multimedia y visual posible, porque el producto lo requería. Y también se dieron cuenta enseguida de que el componente inspiracional jugaría muy a su favor, haciendo que vendieran desde la propuesta de valor, ofreciendo un contexto y una proyección del cambio de estilo de vida que experimentan sus clientes.

Pinterest, en este aspecto, es un gran soporte para llegar al público incluso antes de la toma de decisiones. Digamos que, en su customer journey, cuando descubren la marca aún están en fase de descubrimiento, con lo que la marca les acompaña desde un inicio a través de la inspiración.

Tampoco nos olvidemos del hecho de estar ante una marca nueva. Eso supone que, además de vender productos, tenían que trabajar el branding para entrar en el imaginario del cliente y adquirir un cierto posicionamiento de marca dentro de sus valores.

Para conseguir ambos objetivos (conversión y brand awareness), plantearon una estrategia en la que combinaron la creación de tableros y contenido orgánico con una gran regularidad, al tiempo que se apoyaban en la promoción de pines determinados, poniendo el foco especialmente en momentos de alta estacionalidad e hitos clave para el negocio.

Entre sus boards podemos encontrar las consabidas ideas para decorar dormitorios infantiles o de recién nacidos; pero van más allá por la vía estacional con tableros para el Día de la Madre, del Padre, la vuelta al cole, el 4 de julio, cumpleaños infantiles, baby showers… La organización no está tan centrada en categorizar productos como haríamos en un eCommerce, porque para eso está precisamente el eCommerce.

Conseguir tan buen nivel de engagement como tienen en esta red, con sus más de 6 millones de seguidores realmente activos, ha hecho que ese mismo engagement se traslade a su web.

Tal y como reconoce la propia marca, Pinterest se ha convertido en una de las principales fuentes de tráfico y conversión de su eCommerce y, lo mejor de todo, con un CPA bastante contenido.

Utilizan sus pines y tableros como un mecanismo de venta directa al llevar clientes directamente a la conversión en su web. En cuanto a la segmentación en su estrategia de pago, como decíamos priman la estacionalidad y los momentos de compra, pero en cierta medida procuran estar presentes en las categorías que buscan sus clientes potenciales en cualquier momento del año (previo al parto, bebés, niños…).

Por último, decir que esta estrategia digital también ha favorecido al retail, ya que se está generando una mayor rotación en sus tiendas físicas. Incluso han modificado su catálogo, ya que utilizan las estadísticas para identificar oportunidades de negocio que les permiten hacer nuevas incorporaciones en su catálogo en base a una potencial demanda no cubierta.

Imágenes | Pinterest.