Caso de éxito eCommerce: la historia de Owen and Fred
Miguel Nicolás
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Pasar de una tienda en Brooklyn a vender a nivel global no es fácil, pero ellos lo lograron. Te contamos la historia de Owen and Fred para que te inspires en ellos.
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Hoy te traemos uno de esos casos de éxito en eCommerce de los que hay mucho que aprender y que no es muy conocido en España. Te contamos la historia de Owen and Fred o, lo que es lo mismo, el triunfo de un producto bien diseñado a todos los niveles y la experiencia de usuario cuidada con mimo.
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De dónde sale Owen and Fred
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Owen and Fred es un proyecto que vio la luz en 2012 directamente desde la mente de Mike Arnot. La premisa de la que partió es que regalar cosas para hombres es demasiado difícil, siempre se suele caer en los clichés típicos. Si además nos metemos en los complementos de moda, ya sí que nos quedamos con sota, caballo y rey. Prácticamente no había alternativas.
Mike se puso manos a la obra buscando un producto con un diseño que cumpliese con varias exigencias: que fuera atractivo, tuviera una gran calidad en cuanto a confección y que resultase tan versátil que pudiera utilizarse en cualquier ocasión. Literalmente, llegó a decir en voz alta que el producto pudiera llevarse “desde que te levantas hasta que te acuestas”.
La cosa es que mal no lo haría, porque en su primer año fue reseñado por la revista GQ, que es una especie de biblia sobre el estilo masculino, lo que le supuso un impulso y exposición brutal. -
INSIGHT: Muchas veces no hay que descubrir un nicho rebuscadísimo. La clave puede estar en detectar carencias o plantear una nueva forma de hacer las cosas en las que nadie ha reparado. El pensamiento paralelo puede ser una ventaja diferencial competitiva más que suficiente.
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Las claves de Owen and Fred
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#1 – La segmentación
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Entremos en detalles sobre qué hacen y cómo lo hacen.
Lo primero que destaca es lo clarísimo que tienen el arquetipo de su público objetivo: se dirigen a un hombre, profesional, que viaja por ocio y trabajo, cuida su aspecto y busca una imagen equilibrada entre esa profesionalidad de la que hablábamos y su parte más desenfadada.
Eso se nota tanto en el diseño en sí mismo como en los referentes que lo inspiran: aerolíneas, coches de lujo, el whiskey o la cerveza. -
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Leído así, puede parecer casi un retrato de la virilidad encarnada por James Bond o cualquier actor del Hollywood de los años 50. Si eso es lo que has pensado, no estás muy desencaminado, porque precisamente buscan inspirar esa sensación de sofisticación masculina que tiene mucho de aspiracional.
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INSIGHT: Conocer a tu público es mucho más que saber dónde vive, cuántos años tiene y cuáles son sus ingresos medios. El componente psicológico de la segmentación es básico. ¿Quién quiere ser? ¿Qué quiere proyectar? Y además, en el caso de una marca pensada en gran medida para regalar como es Owen & Fred, cuenta mucho la percepción del que regala.
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#2 – Los productos
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Partiendo de la segmentación, vamos a ver cómo se refleja eso en el catálogo de su web Boarding Pass NYC.
Aquí nos gustaría hacer un inciso en este punto, que también está relacionado con la segmentación pero que viene muy al hilo del eCommerce y su marca.
Destaca cómo demuestran un gran orgullo por sus orígenes neoyorquinos. Eso queda patente en su tipo de producto, lo que quieren proyectar como estilo de vida, y hasta el dominio de su misma web, a la que han añadido la coletilla NYC: no es casual.
Hecha esta puntualización, podemos detenernos en el catálogo.
En él encontramos bolsas de fin de semana, mochilas de viaje, kits de afeitado, accesorios de viaje (como carteras para el pasaporte o etiquetas para equipaje personalizadas), pósters, y pequeñas (y no tan pequeñas) obras de arte.
Desde el punto de vista de la elección del catálogo, cuadra a la perfección con todo lo que hemos visto hasta ahora. -
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Esto traducido a categorías lo resumen en:
- Bolsas y viaje: equipajes de todo tipo.
- Aseo: peines, velas para el baño…
- Bar: abrebotellas, kits de coctelería…
- Casa y trabajo: libretas de notas, porta-tarjetas…
- Regalos personalizados: las famosas tarjetas para equipajes en cuero.
- Arte: específicamente sobre aerolíneas vintage.
Todo lo que venden transmite una sensación de calidad, está claro que utilizan materias primas realmente buenas y la confección es fantástica.
Los productos tienen ese aspecto de productos bien hechos, con un diseño que, a priori, resulta clásico, aunque siempre le dan una vuelta de tuerca añadiendo un texto desenfadado o una nota de color donde ni es obvio ni lo esperas.
Uno de sus productos estrella es un neceser para llevar el kit de afeitado. Por fuera es elegante, casi diría que sobrio, pero por dentro es de un color muy vivo y lleva escrita la frase: “Hey handsome” con una tipografía muy grande. Un guiño desenfadado y moderno en un regalo en el fondo tradicional y viril. -
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INSIGHT: tan importante es elegir qué vendes como dotar a ese catálogo de la personalidad de la marca. El branding en empresas como Owen and Fred es básico y empieza por los propios productos.
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#3 – Precio y posicionamiento de marca
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El problema de utilizar referentes como los citados en los que subyace una idea de estatus elevado es que, evidentemente, el precio suele suponer una barrera.
En el caso de Owen and Fred, las bolsas y mochilas que son la base de su negocio se encuentran en un segmento de precio relativamente medio-alto o alto (195$ una mochila y 59$ un neceser, por ejemplo). No es disparatado, lo justo para estar por encima de otros productos que se basan en el precio como ventaja diferencial. -
INSIGHT: nos parece una buenísima estrategia lo que hacen en su web. Puedes encontrar productos con su marca por debajo de 25$, y no pocos. Es una manera fantástica de llegar a más público, aumentar las opciones de regalo y la recurrencia: tampoco compramos tantas bolsas de viaje, pero sí cuadernos o pasadores de corbata.
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#4 – El impulso de los medios
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En el caso de Owen and Fred, tuvieron la inmensa suerte de ser reseñados como uno de los mejores productos de 2012 en la revista GQ. Y eso, lógicamente, conlleva una repercusión, tanto en forma de tráfico referido desde la revista de manera directa, como del que procede indirectamente de todos los sitios que beben de esta fuente.
No siempre vas a contar con un artículo en un medio de esta envergadura, claro, pero puedes jugar bien tus cartas para intentar asociar tu marca a los medios y páginas que consulta tu público objetivo. Planifica una buena estrategia de medios, notas de prensa, envíos de producto a periodistas y generadores de opinión en periódicos, revistas y portales online… -
INSIGHT: si consigues menciones por parte de un medio de relevancia, no dejes pasar el efecto y poténcialo todo lo posible. En la web de Boarding Pass NYC le dan un papel muy relevante a los medios. En la home encuentras los logos de GQ, Vanity Fair, Esquire…
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Claves del éxito de Owen and Fred
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- Un profundo conocimiento de su buyer persona: en Owen and Fred no se han quedado en la elaboración de un simple perfil demográfico. Por el contrario, entienden muy bien una problemática masculina muy concreta (la dificultad para hacer regalos a los hombres) y la psicología del tipo de hombre a quien afecta esta problemática.
- Un producto a la altura y un catálogo que hace branding: si quieres transmitir sofisticación, elegancia y practicidad, tu producto tiene que ser de buena calidad; y si quieres que tu marca sea sinónimo del beneficio que propones, tu propuesta de catálogo tiene que ser una pata más de tu branding.
- Precio y posicionamiento: un precio que sitúa al producto ligeramente por encima de otros productos que sí batallan por el precio, y un posicionamiento en el mercado en el que el precio no es el factor de conversión más relevante.
- Owning the media: si hablan de ti, hazlo tuyo. Dale recorrido a lo que dicen de ti, trata de que sigan hablando de tu propuesta en el futuro y conviértete en sinónimo de actualidad.
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Esperamos haberte inspirado con la historia de Owen and Fred. Y tú, ¿qué opinas de los insights extraídos de este caso de éxito eCommerce? ¿Crees que puedes aplicar alguno de ellos a tu negocio? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
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Imágenes | Owen and Fred, Boarding Pass NYC.