Diferencias entre escaparatismo y visual merchandising

Se trata de utilizar todos los elementos decorativos y persuasivos posibles de una manera armónica para conseguir que los escaparates de un comercio transmitan interés al público que circula por el exterior y, de este modo, generar rotación en el interior de la tienda. Es decir, son acciones que se toman exclusivamente al nivel de los llamados escaparates.

Habitualmente, el escaparatismo son cosas como los maniquíes, la iluminación o la tipografía de los visuales, siempre siguiendo un concepto o hilo conductor. Por lo general, los cambios en el escaparate se suceden de manera muy ligada a la estacionalidad (rebajas, temporadas, fechas puntuales como el Día de los Enamorados…).

Este es un concepto mucho más amplio, ya que no se limita en exclusiva a la importancia del escaparate. El visual merchandising va varios pasos más adelante, ya que consiste en cuidar la experiencia de compra del usuario a través de la generación de un entorno atractivo, sensorial y emocional, explotando al máximo el espacio físico.

Para ello, organiza y jerarquiza visualmente la disposición de todos los elementos de la tienda con el cliente como foco, desde los productos en los lineales o la pintura de las paredes a la iluminación que se elige en cada área o incluso la tipografía de los rótulos.

Por lo tanto, el escaparatismo es la parte más visible desde el exterior de la tienda del visual merchandising.

Del escaparate para adentro de la tienda, hay muchos otros aspectos en los que se hace patente una buena estrategia en este sentido:

• Iluminación: juega un papel importantísimo. No es lo mismo una tienda de deporte que una boutique para novias. Mientras que la primera puede iluminarse de una manera mucho más dinámica, en la segunda deberemos buscar un tipo de entorno más intimista con una iluminación indirecta o mucho más sutil. Además, un cambio de luz también sirve para destacar productos o áreas relevantes dentro de la tienda.
  

• Aromas: se le empieza a dar una mayor relevancia al peso de lo olfativo. Muchas marcas han invertido en los últimos años en aromas que se queden con el usuario como parte de la marca.
  

• Selección de los maniquíes: hay quien apuesta por lo neutro, mientras que otros prefieren buscar una imagen concreta con la que sus clientes se puedan identificar mejor. Hay mucha más estrategia detrás de esta decisión de lo que suele pensarse.
  

• Señalética: todas aquellas señales gráficas que se utilizan para orientar el cliente dentro de la tienda, desde los aseos a los probadores pasando por las distintas secciones. Muy importante tanto por su función más práctica como por lo que representan a nivel de marca.

Como decimos, partimos de la base de que se trabaja con muchos elementos comunes en ambas disciplinas. La diferencia es dónde (interior o exterior de la tienda) y con qué objetivo (generar rotación de público o favorecer/estimular la compra).

En ambos casos, se pretende crear una imagen de marca sólida consistente y reconocible, de modo que el usuario, sólo con pasar ante nuestra tienda o poner un pie en su interior, sea capaz de sentir que se encuentra en un entorno reconocible y vinculado a tus valores de marca.

Ahora bien, dicho todo esto, estas dos disciplinas difieren entre sí en algo fundamental.

Mientras que el escaparatismo hace una labor de captación de tráfico hacia el interior de la tienda gracias al modo en el que presenta la mercancía y realiza una propuesta de valor, el visual merchandising se ocupa de retener al usuario, facilitar su experiencia y, en gran medida, favorecer la recurrencia, porque un usuario que se siente cómodo suele volver.

Escaparatismo y VM deben trabajar de una manera sinérgica.

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