Caso práctico de Customer Journey

07/06/2016
  • Hoy finalizamos la serie sobre el Customer Journey que empezamos hace unas semanas, durante la cual hemos explorado y definido las fases principales del Customer Journey y nos hemos adentrado en uno de los conceptos básicos de este mapa del viaje del cliente: los touchpoints o puntos de contacto. Hoy completamos la serie ilustrando las entradas anteriores con un caso práctico con el que lo verás todo mucho más claro.

  • Overview

  • Nuestro caso práctico define y explora el Customer Journey de una tienda online de cosmética natural. Es una tienda online imaginaria, con rasgos de varias tiendas de la red que hemos ido conociendo a lo largo del tiempo, incluido nuestro cliente Campo Di Fiore, cuyo caso de éxito hemos recogido en nuestro blog. Como sabéis, el nicho de la cosmética natural está creciendo con fuerza últimamente así que puede ser interesante explorarlo.

    Imaginemos una tienda online de cosmética especializada en la distribución de marcas alternativas, no necesariamente más baratas que las de la cosmética de lujo tradicional pero sí enfocadas en ofrecer al cliente productos elaborados con ingredientes naturales y poca química. Entre su oferta, hay algunas marcas y productos artesanales, y también productos manufacturados con marcas de varios rangos de precio, desde cosmética low cost a cosmética casi de lujo.

  • Definición del Customer Journey y sus touchpoints

  • Fase #1 – Pre-Compra

  • Como sabemos, en esta primera fase el cliente toma conciencia de su necesidad y va buscando información sobre el producto que pueda resolverla, información que al principio es muy general y que poco a poco se va acotando hacia nosotros. Ya en su día repasamos punto por punto todos los pasos genéricos de esta fase, hoy vamos a aplicarlos al negocio que hemos escogido para el caso práctico.

    En el caso que nos ocupa, lo más probable es que la buyer persona sea una mujer de entre 25 y 40 años, siendo la franja de edad más caliente la que supera los 30 años, que es la que empieza a preocuparse por el estado de envejecimiento de su piel. 

  • 1. Conciencia de necesidad o detonante

  • Esta mujer de más de 30 años, a quien llamaremos Eva, ha tomado conciencia no sólo de que necesita un tratamiento de prevención de la edad, sino también de la cantidad de químicos perjudiciales que llevan los productos cosméticos que ha utilizado hasta el momento, así que ha decidido buscar una nueva marca de cosmética natural para mantener su piel joven.

  • 2. Información

  • Como nunca ha usado cosmética natural ni sabe dónde comprarla, su búsqueda empieza un poco desde cero. Eva pregunta a algunas amigas sobre el tema, pero cada una usa una marca diferente. También navega por Internet introduciendo términos muy generales, lo que se conoce como keywords informacionales, tales como “cosmética natural”, “cremas naturales” o “crema noche sin parabenos”. Su idea es recabar información sobre las marcas disponibles.

  • Touchpoints

    • SEO
    • Reviews de clientes en webs de opiniones
    • Boca-oreja del entorno inmediato
    • Redes sociales
    • Blogs
  • 3. Búsqueda

  • Eva va acotando mediante la búsqueda de keywords navegacionales, más concretos que los anteriores: “cosmética natural antienvejecimiento”, “crema de día sin parabenos para mayores de 35” o “tratamiento natural antiedad”. Poco a poco, irá acotando su búsqueda a 2-3 marcas que le resulten interesantes.

    Para Eva es importante la garantía de eficacia, así que se está decantando por marcas manufacturadas con ingredientes naturales, pero que cuenten con recursos industriales detrás, no cremas artesanales de las que no termina de fiarse. Inicialmente su búsqueda se centra en recabar información sobre sus marcas de interés y las líneas de productos que éstas ofrecen.

  • Touchpoints

    • SEO
    • Reviews de clientes en webs de opiniones y en fichas de producto 
    • Webs de las marcas 
    • Blogs
  • 4. Consideración

  • Eva ya se ha decidido por una marca de cosmética natural, Ecocrema, pero aún no tiene claro dónde comprarla. Al buscar información ha llegado a un par de tiendas online que incluían opiniones de clientes que le han resultado muy útiles, así que aun sin conocerlas las ha puesto en marcadores.

    Eva introduce en Google términos específicos encarados a compra, los llamados keywords transaccionales: “Ecocrema día comprar online”, “tiendas online cosmética Ecocrema” o “dónde comprar Ecocrema”.

    Busca el producto que le interesa en Google Shopping y compara los precios de 2-3 tiendas online. También entra en esas tiendas para valorar el servicio global que ofrecen: si regalan muestras, si hay descuentos de bienvenida, si tienen programa de puntos, cuántos días tarda la entrega… Y añade los productos al carrito para comparar precios con los gastos de envío incluidos. Además se registra y se suscribe a la lista de correo para ver si las tiendas le ofrecen algo adicional.

    Finalmente, se decide por una de las tiendas. En esta tienda ofrecen muestras en cada pedido, algo que le interesa para ir conociendo mejor el mundo de la cosmética natural; los envíos llegan a casa en 24h a un precio razonable, y a partir de 75€ los gastos de envío son gratis.

    Esta tienda online, pese a no ser la más barata, tiene 4,5 estrellas en Facebook, cientos de seguidores en Instagram que interaccionan mucho con la marca, sus fichas de producto incluyen reviews de clientes verificados y dispone de un club de clientes que se beneficia de prelanzamientos, promociones especiales, programa de puntos, etc. Además, a los 3 días de haberse registrado, le enviaron un descuento de bienvenida del 5% vía email que le acabó de convencer.

  • Touchpoints

  • Fase #2 – Compra

  • Eva ya se ha decidido por la tienda online My Natural Face para hacer la compra. Navega por la tienda e introduce el producto en el carrito. En los productos relacionados de la ficha de producto ve un contorno de ojos también de Ecocrema con un 20% de descuento. Como le faltan 10€ para disfrutar de gastos de envío gratis, lo añade también al carrito para así ahorrarse los gastos de envío.

    Aprovecha para ver si la tienda tiene sección de solares naturales, ya que ahora que viene el verano le preocupa proteger su piel del sol sin dañar el medio ambiente. La encuentra fácilmente y explora esa sección. Le surgen un par de dudas, que resuelve de inmediato a través del chat online de la tienda. Tras la consulta, ficha mentalmente 2 productos para la próxima vez.

    Confirma su compra y valida su descuento en el checkout, paga con PayPal y no sufre ninguna incidencia. Además, la tienda le envía un email de confirmación de pedido súper personal y muy divertido que a Eva le encanta, y le confirma que tras su compra ya forma parte del Club VIP de My Natural Face.

  • Touchpoints

    • Aspectos técnicos y de usabilidad de la tienda online 
    • Acciones de marketing: descuentos, cross selling, bonus extra por compra, como el envío gratis
    • Atención al cliente en línea
  • Fase #3 – Post-compra

  • 1. Satisfacción

  • En 24h, Eva recibe su pedido en casa. Lo abre y descubre un mensaje de agradecimiento personalizado que le hace mucha ilusión, además de una muestra de champú natural y una de mascarilla natural para cabellos teñidos que le van como anillo al dedo para cuando viaja. Por si fuera poco, también le regalan la muestra del sérum concentrado de la misma marca Ecocrema, un producto en el que Eva se ha fijado pero que ha desestimado comprar por ser demasiado caro. Gracias a esta muestra podrá probarlo gratis y saber si vale la pena pagar por él o no.

    La compra se presenta en una caja con cinta adhesiva personalizada con el logo de la tienda e ilustraciones de flores y plantas. Viene perfectamente protegida en plástico de burbujas con almohadillas de aire comprimido para rellenar los huecos, y todo ha llegado en perfectas condiciones.

  • Touchpoints

    • Marketing de retención: muestras gratis, descuentos, regalos promocionales, pertenencia a un club de clientes 
    • Incentivos para que el cliente deje su opinión en la tienda y en redes sociales
  • 2. Recurrencia

  • Eva se ha enamorado del sérum concentrado de Ecocrema que le vino con la muestra, ¡es una maravilla! Así que se ha animado a comprárselo junto con los solares que ya tenía previstos. Además, sabe que al ser del club VIP de clientes, con cada compra acumula puntos que luego podrá canjear por descuentos. Y como el conjunto de la compra suma más de 75€, los gastos de envío vuelven a ser gratis. Así que Eva vuelve a comprar, recibiendo con su pedido más muestras que le permiten a la tienda potenciar el cross selling y el upselling.

  • Touchpoints

    • Email marketing 
    • Redes sociales 
    • Beneficios post-compra: nota y muestras gratis, que a su vez potencian el cross selling 
    • Marketing de retención: programa de puntos
  • 3. Lealtad

  • Tras 4 o 5 compras, Eva está súper contenta con My Natural Face. En cada pedido recibe una nota personalizada de agradecimiento y un montón de muestras adaptadas a sus necesidades, que le van fenomenal para probar nuevos productos y también como mini-tallas de viaje o para ir al gimnasio. Como sus compras son generosas, siempre disfruta de gastos de envío gratis, y una vez que tuvo un problema con un pedido, el servicio post-venta de la tienda online se lo repuso en menos de 48h sin coste adicional.

    Además, cada semana Eva recibe un newsletter con alguna cosa excitante, o la caza al vuelo en redes sociales: desde el anuncio de nuevos productos o marcas hasta el lanzamiento de concursos y sorteos geniales, pasando por tutoriales y contenidos interesantes del blog de la tienda online o descuentos de duración limitada.

    Con cada una de sus compras ha ido acumulando puntos y ya ha disfrutado de su primer descuento fidelidad, ¡nada menos que 10€! Cada vez que necesita una crema, Eva acude directamente a My Natural Face.

  • Touchpoints

    • Email marketing
    • Redes sociales 
    • Marketing de retención: programa de puntos) 
    • Servicio post-venta 
    • Beneficios post-compra
  • 4. Recomendación

  • Eva está tan contenta con los resultados de su tratamiento Ecocrema que ya empieza a recomendar la marca y también la tienda donde la compra. Además da la casualidad de que en My Natural Face han lanzado el sorteo de un vale de 100€ entre todos los clientes que hagan reviews en las fichas de producto, y Eva ya ha participado. ¡A ver si tiene suerte! En su cuenta de cliente puede además agregar los emails de sus amigas y si alguna de ellas compra en My Natural Face, Eva acumula puntos

  • Touchpoints

    • Programa de referrals 
    • Premios a cambio de reviews
  • Esperamos que este caso práctico os haya ayudado a visualizar mejor las distintas fases de Customer Journey y en qué puntos de contacto o touchpoints es recomendable que la marca realice una acción para potenciar la conversión y posteriormente la recurrencia.

    ¿Tienes algo que añadir? Hazlo en los comentarios.

    Lee la serie completa aquí:

    Imágenes | Oleoshop, Fotolia.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.
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