Caso de éxito eCommerce: Manilife

Uno de los contenidos que más triunfan en nuestro blog, son los casos de éxito eCommerce. Será porque inspiran o porque, gracias a ellos, podemos detectar oportunidades que, metidos en la dinámica del trabajo, no somos capaces de ver.

El que os traemos en este post es especial. Resulta peculiar por el tipo de producto, por el nicho que trabaja, por su manera de comunicar y, además, porque es atípico en el más amplio sentido de la palabra.

Prepárate para “meter la cuchara” en la historia y la estrategia de Manilife, un fabricante de mantequilla de cacahuete que ha sabido hacerse muy fuerte en el eCommerce (y el retail).

Esta es una de esas historias basadas en personas, que más me motivan, porque representan el emprendimiento mejor que ninguna.

Todo empieza con un joven contable inglés, al que su trabajo rutinario, no le ofrecía suficiente motivación. Tanto es así, que, a pesar de acabar de aceptar un empleo en una de las consultoras más grandes del mundo, decidió que antes necesitaba hacer un viaje que le enriqueciese personalmente.

Así es como Stuart McDonald, termina en Argentina. Allí comienza a colaborar con una organización social local. Esta ONG producía mantequilla de cacahuete, y fue justo aquí donde descubrió un producto lleno de ventajas nutricionales (además de ser especialmente bueno).

La naturaleza emprendedora de Stuart y la curiosidad, le hicieron investigar sobre por qué esa mantequilla era tan buena. Resulta que, por azar, había terminado en la provincia de Córdoba (Argentina), donde las condiciones climatológicas y del suelo, hacen que se dé un tipo de cacahuete único en el mundo, una denominación de origen protegida que destaca por sus propiedades nutricionales y organolépticas.

Vamos, que se encontró por casualidad con el caviar de los cacahuetes.

Gracias a este viaje y a la fortuna, Stuart había aprendido el proceso de creación de la mantequilla de cacahuete y, lo más importante, había contactado con los proveedores adecuados y la materia prima perfecta.

Tenía claro que podía exportar esto a su país, donde se consume habitualmente este tipo de cremas. Por otro lado, recientemente también es utilizada en recetas de cocina con toques asiáticos, por las personas veganas y por cualquiera que cuida su alimentación y quiere incorporar proteína vegetal a su dieta.

Así que compró 1.000 kilos de cacahuetes y se los mandó a “su almacén” en Inglaterra. Ese almacén, en realidad, era su dormitorio, donde tuvo todos aquellos sacos de 25 kilos hasta el momento de empezar a preparar su producto final.

Con la ayuda de 40 personas, entre familiares y amigos, preparó esa primera remesa de 4.000 tarros, en la cocina prestada por un club de rugby.

Por aquel entonces, la mantequilla que vendía aún no se llamaba Manilife, ni tenía el packaging tan elaborado que presenta ahora. Era casi una conserva casera, con una etiqueta escrita a mano y la marca Stu’s Peanut Butter. Cuando la demanda creció y todo se profesionalizó, llegó la nueva marca Mani (por el maní argentino) y life porque quería convertirlo en un estilo de vida.

De todos modos, tenía claro que su producto era uno de los mejores del mercado por calidad y, como tal, quería que tuviera un posicionamiento premium. Además, mientras sus competidores utilizaban materia prima europea, con costes de producción inferiores, él seguía apostando por los cacahuetes de Córdoba y de una finca concreta. Competir a precio no era una opción.

Y de nuevo, la casualidad se cruza en la historia de esta marca. Durante el proceso de tostado de una remesa, alguien se despistó. Como consecuencia tenían un montón de kilos de cacahuetes “demasiado tostados”. Pero como era lo que había, decidieron seguir adelante con el proceso y ver si el resultado cumplía con los estándares mínimos.

La sorpresa es que, no consiguieron una mantequilla de cacahuete aceptable, en realidad lograron un resultado excelente, con un sabor intenso y una textura única. Ese es el producto estrella de Manilife, ahora mismo. Su receta única que ha logrado infinidad de premios (la más premiada de la historia, según dicen ellos mismos).

Después vinieron muchos logros e hitos, destacando como en 2017 recibieron un pedido de última hora de 9.000 mini tarros para Gousto, que es un eCommerce que vende cajas gourmet en modelo de suscripción.

Ahora mismo venden toneladas y han pasado de aquella cocina prestada por un club de rugby, a una fábrica propia y una cocina industrial.

Todo esto es necesario para dar servicio a todos sus canales de venta, ya que además de vender online en su propio eCommerce, están presentes en marketplaces como Amazon, tiendas gourmet, supermercados físicos y retailers especializados.

Acabamos de hablar de dónde vende, pero es interesante fijarse en cómo lo hace. Su estrategia es diferente a otros casos de éxito que ya hemos comentado, especialmente porque pese a tener una tienda online bastante destacada, su estrategia digital pasa más por construir marca y notoriedad, no se obsesionan con la venta directa en absoluto.

Sí, lo meto todo en un sólo epígrafe porque básicamente no existe. Puede sorprender, pero fíjate lo que dice Semrush al respecto.

No tiene una mala autoridad de dominio, lógico viendo el perfil de enlaces. Cuenta con más de 3.000 links desde sitios de todo tipo (muchos de su nicho y otros de medios tan importantes como The Guardian).

Pero no hay una estrategia demasiado clara. Vemos que posicionan marca, incluso con algunos problemas en determinadas combinaciones de keywords, y luego algunos productos o el merchandising que, por cierto, también venden online.

En el caso del SEM vamos a ir todavía más rápido, porque, al menos según Semrush, no hacen campañas o no tiene registro.

¿Por qué? Bueno, esa respuesta debería dárnosla el equipo de Manilife, pero podemos intuir que simplemente no lo necesitan.

La demanda viene directamente de la web de manera orgánica o de cualquiera de sus otros distribuidores. Seguramente al tener tantos vendedores y plataformas dentro de su mix comercial, no le interese pujar por las palabras clave de negocio en search contra ellos y le baste con el tráfico de marca en el que ya está destacado en primeras posiciones de manera natural.

Aquí la cosa cambia radicalmente, es muy sencillo ver todo lo que están haciendo y cómo han ido utilizando este canal para cada objetivo.

Si eres habitual de este blog, sabrás que nos encantan los ejemplos, así que vamos a ver la estrategia con algunos de ellos, los que mejor los resumen.

Dan a conocer la marca de manera notoria.  trabajan muy, pero que muy bien el branding, tanto de manera general, como de los productos.

Aquí vemos cómo nos cuentan más sobre la crema de almendras, una derivación del producto original, pero lo hacen desde el packaging y el eslogan, justificando por qué no hay una “crema de almendra igual”.

Sus contenidos tienen un toque desenfadado que se refleja también en su tienda online, incluso en sus propias fichas de producto, leerás muchos chistes que buscan la complicidad con el usuario.

Aquí se han sumado a la tendencia del wrap de Spotify, con una serie de datos sobre el consumo de cacahuetes que resultan bastante cómicos, así que no puedes dejar de leerlos casi sin darte cuenta.

También hacen este tipo de juegos, que funcionan muy bien en redes sociales, al potenciar la idea de pertenencia a una comunidad.

A los usuarios les encanta saber más de las personas que hay detrás de las marcas o las tiendas, por eso Stuart y su equipo han querido aprovechar para contar su historia y su experiencia… para humanizar la marca.

La historia de su vida y negocio está presente en todo lo que hacen, desde su web a sus redes sociales. Se sienten orgullosos de quienes son y de dónde vienen.

Como hemos dicho, desde sus inicios, esta marca ha estado muy abierta a colaboraciones y a la apertura de nuevos canales de venta o distribución. Esto también es material para las redes sociales.

Ya sean colaboraciones puntuales como esta, o acuerdos comerciales más a medio o largo plazo, mostrar nuestra vinculación con marcas interesantes para nuestra audiencia, hace que nos veamos favorecidos por esa sinergia.

A los usuarios de las redes les encantan las recetas, así que… Manilife les da lo que quieren (aunque no lo sepan).

Tienes un producto como este, que aparentemente tiene pocos casos de uso: tostadas y sándwiches. Esto limita las posibilidades de negocio, a no ser que innoves y crees nuevas aplicaciones.

• Motivación: no es fácil emprender, implica hacer muchas renuncias y estar sometido a incertidumbres, por eso es importante mantenerse motivado (y Stuart McDonald es un gran ejemplo de lo que es un emprendedor, en ese sentido).

• Crecimiento progresivo: hay una frase que se repite en todos los manuales de marketing: “falla rápido y falla barato”, aunque no lo fue, Manilife pudo resultar un error, pero tampoco habría acabado con las posibilidades de su fundador, porque arrancó con mucha cabeza.

• Suerte: sí, a veces es necesaria un poco de suerte para descubrir tu ventaja diferencial competitiva, pero si no estás atento y tienes la actitud adecuada, la suerte no sirve de mucho.

• Posicionamiento: ante un mercado más o menos saturado, con muchas marcas “baratas”, han sido capaces de posicionarse como una marca premium por la calidad de su producto y por la sostenibilidad.

• Distribución: no lo han fiado todo al digital, su tipo de producto funciona especialmente bien en retail, así que lo han incorporado a su estrategia (y lo comunican en sus redes para darle visibilidad).