Caso de éxito eCommerce: la historia de Airbnb (1)
Miguel Nicolás
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De alquilar un colchón hinchable a ganar millones pasando por la venta de cereales. El extraordinario caso de éxito de Airbnb.
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Ideas que valen millones no hay muchas, gente que sepa sacarle millones a una idea tan simple (sobre el papel) como los alquileres temporales de Airbnb hay menos.
Hablamos de la historia de uno de los penúltimos monstruos de Internet que ha sabido entender y aplicar mejor que nadie esa utilización creativa del análisis, ese concepto, cada vez más popular, llamado growth hacking. -
Airbnb: el concepto
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Los pioneros del entorno digital se empezaron formando en garajes en los 80. Esto cambió en las siguientes generaciones, que montaron sus negocios millonarios en las habitaciones y pisos de estudiantes.
En el caso de Joe Gebbia y Brian Chesky, la situación era la siguiente: corría el año 2007 (sí: hace poco más de 10 años). Ambos compartían un loft y tenían más metros cuadrados disponibles que sueldo a fin de mes.
Un día se les ocurrió algo no demasiado revolucionario pero muy práctico: coincidiendo con una convención de diseño en la ciudad que había dejado los hoteles al máximo de su capacidad, decidieron alquilar temporalmente ese espacio que les sobraba, incluyendo un colchón hinchable, wifi, un escritorio y, ya puestos, el desayuno.
Básicamente un Bed and Breakfast (B And B) con un colchón de aire (Air). Juntamos los dos conceptos y ya tenemos hasta el dominio: Airbnb. -
INSIGHT: algunas veces hay una necesidad patente y muy clara a la que el mercado no responde. Juntando los vectores de gran afluencia de público con una estacionalidad muy concentrada en el tiempo surgió una oportunidad.
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Creando un negocio
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¿Cómo es posible que algo que surgió como una forma de “ganarse unos pavos” como ellos decían, se convirtiese en un negocio? Y además no uno cualquiera, sino uno que, según algunos informes, ya ha alcanzado un valor de 31.000 millones de dólares.
Pues todo ese imperio empezó facturando 80 dólares a los primeros huéspedes.
Airbedandbreakfast.com, el nombre original del proyecto, no fue una realidad hasta 2008. La página en sí misma y el concepto original estaban realmente bien si los comparamos con cualquier servicio similar de hace 10 años.
En el desarrollo del trabajo influyó mucho el hecho de poder contar con Nathan Blecharczyk, que llevaba tiempo trabajando en un servicio específico para poner en contacto a compañeros de piso.
Su primera opción, presintiendo que lo que tenían entre manos tenía mucho margen de crecimiento, fue buscar financiación, y para ello presentaron su proyecto a 15 fondos de inversión: ninguno se interesó lo más mínimo por Airbnb y ahora se estarán lamentando amargamente. -
INSIGHT: por muy bueno que sea tu proyecto y la idea en sí misma, es imprescindible que seas capaz de venderla tanto a tu público objetivo como, en este caso, a un potencial inversor. ¿Qué falló en el caso de Airbnb? Posiblemente una combinación de mal timing, que el proyecto no estaba maduro del todo y que no fueron capaces de proyectar las posibilidades reales del negocio.
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Estaban en las últimas en cuanto a financiación, así que buscaron un evento con la suficiente repercusión como para llenar todos los hoteles de una ciudad. Aprovecharon el festival de cine SXSW 2008 de Austin, un evento masivo que les dejó la decepcionante cifra de 2 reservas en total.
Pero no se rindieron. Se les ocurrió que la Convención Demócrata de Denver era bastante propicia para intentar algo totalmente diferente. Insisto en que estaban prácticamente quebrados pero eran muy creativos, así que se les ocurrió utilizar cajas de cereales como reclamo.
Sí: has leído bien. Los cereales para el desayuno salvaron a Airbnb, que ya debía 40.000 dólares y consiguió recuperar 30.000 en pocos días.
Lanzaron una edición limitada de cereales inspiradas en los dos candidatos: Obama O’s and Captain Mc Cain’s. Sólo 500 unidades de cada uno, numeradas, diseñadas por ellos y llenas de cereales comprados en cualquier supermercado. Eso sí: se vendían a 40$ la caja… y se agotaron. -
INSIGHT: de un fracaso evidente fueron capaces de extraer lo que funciona. Volvieron a recurrir a la micro-estacionalidad, aunque la abordaron desde un prisma muy diferente. Vendieron un producto personalizado cuyo principal valor diferencial era el contexto, y aún así le añadieron la exclusividad para darle un componente extra de coleccionismo: un valor perdurable en el tiempo.
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Lo importante no fue tanto el ingreso por la venta directa, ni siquiera el branding que podían haber hecho. El verdadero impulso vino gracias a que esta acción despertó el interés de Paul Graham, que quiso captar a estos chavales y su idea para su aceleradora de empresas: Y Combinator.
El tema de los cereales era atractivo –incluso se rumorea que Facebook se planteó entrar fuerte en los desayunos, por si no tuvieran bastante con las cookies–, pero sólo fue el acceso. Cuando los socios de Airbnb le presentaron a Graham su idea de alojamiento temporal, a éste le pareció brillante; y, ya con la financiación, se dedicaron un año completo a pulir y mejorar la idea. -
INSIGHT: consiguieron captar el interés con el plan B y hacer que el plan A terminase por explotar. Esto pone de manifiesto lo importantes que son los side projects para impulsar un negocio.
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Dinamizando Airbnb
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La primera captación que realizaron para conseguir masa crítica de anfitriones y clientes fue mediante una técnica que era, como mínimo, poco ortodoxa pero inteligente.
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#1 – Automatización
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En EEUU y Canadá, Craigslist era la plataforma por excelencia de aquellos que buscaban alojamiento alternativo a hoteles.
Los chicos de Airbnb crearon un bot y comenzaron a publicar los anuncios de sus pisos de manera automatizada en esta página. Todos contentos: los propietarios tenían m´aas exposiciótos: los propietarios tenr los anuncios de sus pisos de manera automatizada en esta pce 10 años es.ás exposición y más reservas, y la empresa tenía más comisiones.
Automatizaron la generación de estas publicaciones y con ello empezaron a generar una fuente de tráfico de referencia muy valiosa. Eso sí: la clave no era simplemente captar visitas. Esta estrategia que les resultó tan efectiva lo fue gracias a que fueron capaces de medir, analizar los datos y tomar decisiones basadas en ellos.
Por cierto: a Craigslist esto no le hizo demasiada gracia, y pese a que Airbnb dejó de ofrecer a sus usuarios utilizar esta función en 2013, ha terminado por bloquear los posts que introducen propiedades de Airbnb. -
INSIGHT: toda estrategia tiene que ser mesurable. Si se actúa a ciegas o por impulso, los resultados no serán escalables por la simple cuestión de que desconoceremos la clave del éxito.
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#2 - Contenido
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Después pasaron a preocuparse más por el producto. De hecho, visitaron a todos los usuarios que se habían dado de alta en el área de Nueva York, fueron a sus pisos, hablaron con ellos, extrajeron sus propias conclusiones… E hicieron sesiones de fotos profesionales de cada uno de los apartamentos.
Potenciar la calidad del contenido pasó, al menos en este caso, por no dejarlo en manos del usuario. Las fotografías son uno de los puntos clave en las webs de establecimientos hoteleros, cadenas y comparadores. -
INSIGHT: generar confianza en un servicio nuevo es imprescindible, pero en el caso de Airbnb era vital. Hasta que el usuario no acepta el servicio como un estándar, necesita de todo el soporte posible para favorecer la toma de decisiones, y las fotografías inciden de manera muy directa en ello.
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#3 – Referral marketing
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Airbnb se apoyó de manera directa en sus huéspedes y anfitriones actuales para generar nuevos.
Desde el principio trabajó muy bien este extremo ofreciendo hasta 80€ a aquel host que fuera capaz de captar nuevos mediante un sistema de cupones.
Esta estrategia sigue vigente y funciona realmente bien porque, al fin y al cabo, hablamos de crédito de viaje que se amortiza de manera muy rápida y potencia la recomendación entre iguales y la prueba social. -
INSIGHT: Airbnb es, en esencia, un marketplace P2P. Son los propios usuarios los que interactúan, y por eso es tan importante ponerlos en el centro de la estrategia y la captación. No olvidemos, además, que muchos de estos usuarios tienen un doble perfil anfitrión-huésped y que una de las claves, como en cualquier negocio, es captar para conseguir recurrencia.
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En 2009 se abandona el antiguo branding y se comprime hasta al actual nombre comercial. Airbedandbreakfast.com se convierte en airbnb.com y de paso en una de las sensaciones de la economía colaborativa, una love brand para los usuarios y un problema para determinados lobbies.
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Bien, ya conoces la historia de Airbnb. Ahora nos toca entrar en cómo se ha llegado hasta aquí. Estamos preparando un nuevo post diseccionando su página, estrategias y tácticas, ¡permanece atento!
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Lee la serie completa aquí:
Imágenes | Unsplash, Airbnb.