Caso de éxito eCommerce: la historia de Airbnb (2)
Miguel Nicolás
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Descubre todo lo que se puede aprender de Airbnb y cómo aplicarlo a tu eCommerce ¡Inspírate en los mejores!
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Hace poco le dedicábamos un extenso post a la forma en la que Airbnb aplicó el growth hacking desde el inicio a su estrategia dentro del eCommerce. El tema es tan apasionante y os ha interesado tanto que creemos que deberíamos profundizar todavía más en las lecciones que se pueden extraer de Airbnb, una de las marcas que mejor hacen las cosas en el marketing online.
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¿Qué más puedo aprender de Airbnb?
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Lo primero que te pediré es que observes la plataforma más allá de un portal de viajes. En realidad, siendo analíticos, no es más que otro marketplace en el que terceros venden sus productos (en este caso servicios) con sus fichas de producto, su carrito de la compra y su checkout.
Es importante este matiz porque algunas veces se nos olvida, parece que la naturaleza del producto define tanto en el negocio que nos hace olvidar aspectos básicos. -
El producto
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Ya que estoy insistiendo tanto en él creo que lo propio es empezar hablando de lo que vende Airbnb y cómo lo hace en su web.
Airbnb no vende estancias temporales en apartamentos, si piensas que es así te equivocas de pleno. Lo que puedes comprar al realizar tu reserva es algo mucho más profundo: detrás de los apartamentos se esconden experiencias y un espacio totalmente diferente que te permite vivir como un local en cualquier lugar del mundo.
Esto fue así desde el inicio pero han ido girando cada vez más su modelo de negocio hacia lo experiencial incluyendo lo que han llamado directamente experiencias. Son eventos organizados por residentes en un determinado país que pueden contratarse al margen de estar o no alojados en Airbnb y que prometen llevarnos a vivir su cultura más de cerca. -
INSIGHT: tienes que encontrar lo que te define y convertirlo en tu ventaja diferencial competitiva. Airbnb ha sido capaz de sacar dos líneas de negocio del mismo concepto, relacionadas estrechamente, complementarias, pero independientes.
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Las categorías
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En este aspecto si que se hace muy evidente que van por libre. Lo importante son el buscador y los filtros (de hecho la caja de búsqueda es el elemento más destacado de la home de Airbnb). Al tener una cantidad tan grande de alojamientos y un público con necesidades hiper-específicas en cuanto al marco temporal y geográfico, lo fían casi todo a la búsqueda… pero con matices.
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Cuando buscas por alojamientos puedes filtrar por:
- Fechas (obviamente)
- Número de huéspedes.
- Tipo de alojamiento: piso o apartamento entero, habitación en casa compartida o habitación compartida.
- Precio.
- Reserva inmediata: algunos huéspedes permiten reservar de manera directa y otros requieren de la aprobación expresa.
- Tipo de viaje: es interesante ver como segmentan entre viajes de familia y de trabajo. En los primeros priman características como la televisión o que cuenten con cocina, mientras que los segundos incluyen espacios para trabajar y buena conexión a Internet.
- Más filtros: casi cualquier cosa que imagines desde servicios como el aire acondicionado a alojamientos para fumadores o que estén en un barrio concreto… hay muchísimos distintos.
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INSIGHT: nunca infravalores la importancia del buscador interno ya que tiene mucho peso en la forma en la que los usuarios interactúan con tu negocio. Lo mismo ocurre con los filtros, merece la pena estudiar cómo funcionan y potenciar los que resulten más atractivos, del mismo modo que Airbnb ha sacado del “otros filtros” la opción de familia y trabajo dándoles entidad de ítem de submenú.
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Las fichas
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Aunque venden tres productos diferenciados partiendo de los alquileres vacacionales originales, la estructura de la ficha es muy similar tanto en los propios alojamientos, las experiencias y los restaurantes.
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El predominio de lo visual es siempre muy marcado. Las imágenes son de un gran tamaño ocupando prácticamente el 80% del espacio sobre la línea de scroll. Encima de la foto dos botones importantes:
- Compartir: por lo general no se viaja solo y además, en el tiempo de la hiperconexión, a todo el mundo le gusta el “postureo” con lo que está genial poder compartir en redes sociales nuestro próximo destino.
- Guardar: esto
está muy orientado al usuario y su forma de utilizar la plataforma. No solemos
quedarnos con el primer apartamento ni vamos a realizar una sola experiencia
con lo que es muy apreciable que la plataforma te permita crear tus listas (de
hecho pueden hacerse múltiples)
Bajo el título y la foto del host que es muy importante para aportar credibilidad, encontramos de un vistazo varios iconos (cantidad de huéspedes, dormitorios, número de camas y baños). Todo claro de un vistazo.
A la derecha está la caja de conversión con el precio, selector de fechas, estrellas y número de reviews, cantidad de huéspedes a alojar, un enorme botón para comprobar disponibilidad y, en muchas ocasiones, una pequeña llamada a la urgencia con copies como “Hay mucha gente interesada en este alojamiento”.
Esta caja está realmente bien diseñada: tiene lo que hace falta, es clara la tipografía, es legible el botón, contrasta en tamaño y color… y además te sigue en el scroll, cosa importante porque la ficha es extensa. -
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Las descripciones son muy detalladas centrándose en las características del alojamiento y del barrio o en la descripción de la experiencia. Siempre están generadas por el usuario pero lo cierto es que al crear el anuncio te orientan mucho pidiendo una extensión mínima y destacando lo que debes incorporar.
Después de algunos elementos más en los que no se escatima en iconos como los servicios, la distribución de las camas en el caso de los alojamientos, las normas de la casa definidas por el propietario de la vivienda o la política de cancelación, viene uno de los puntos más fuertes: las evaluaciones.
Rating y reviews son básicas para el modo en que funciona Airbnb. Si necesitamos toda la información aportada por otros visitantes de un hotel, cuando viajamos a un domicilio particular las dudas son mucho mayores. Airbnb pide que se valoren las propiedades en base a 6 criterios:
- Veracidad del anuncio: ¿es cierto lo que se ofrece?
- Comunicación: ¿responde el anfitrión rápido a las preguntas?
- Limpieza: ¿estaba todo bien o debería mejorar en algún aspecto?
- Ubicación: ¿está en el mejor lugar? ¿tiene buen acceso a lo interesante turísticamente?
- Llegada: ¿ha sido fácil acceder al apartamento? ¿estaba el host disponible? ¿nos ha hecho esperar?
- Calidad: ¿merece la pena quedarse aquí en
términos generales?
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INSIGHT: cada vez son más importantes los análisis y las puntuaciones de los usuarios. Airbnb lo sabe y no lo deja 100% al criterio de los propios clientes ya que les da unos parámetros que son claves para la comunidad y responden a los miedos y dudas de los propios clientes.
Además Airbnb utiliza un inteligente modo para estimular la publicación de análisis y es que cuando un huésped o anfitrión te evalúa te manda un mail notificándotelo pero no te deja ver el contenido del review hasta que tú publicas o pasa un periodo determinado de tiempo ¿quién puede resistirse a saber qué están diciendo de uno mismo?
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Como ves hay mucho que aprender de Airbnb, muchas cosas que se pueden sacar en claro y aplicar a un eCommerce del tipo que sea ¿Con qué te quedas tú?
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Lee la serie completa aquí:
Imágenes | Airbnb, Unsplash.