Caso de éxito eCommerce Allbirds (3)

Dentro de esta serie del caso de estudio de Allbirds, ya hemos abordado todo lo referente al modelo de negocio y, además, analizamos en profundidad cómo tienen montada su tienda online.

Pero sabemos que te interesan otras cosas también, especialmente todo lo relacionado con el marketing, porque habitualmente es de donde podemos sacar más insights o aspectos en los que nos podemos inspirar, que, al fin y al cabo, es el objetivo de cualquier caso analizado.

¿Preparado para descubrir como compite Allbirds en el marketing online?

Esta marca de calzado y moda, se caracteriza por manejar un amplio abanico de canales de marketing. A lo largo de este post, nos centraremos especialmente en el SEO, las campañas de pago o, el marketing de contenido en sus redes sociales.

Como ves hay mucho de lo que hablar, así que será mejor no perder el tiempo y empezar directamente.

Recurriremos a una de las herramientas SEO preferidas por muchos (pese a que se llame SEM Rush, paradójicamente). Te recuerdo que este análisis lo puedes hacer con la versión gratuita, pero si quieres profundizar, siempre merece la pena pasar por caja.

• Vemos que su dominio tiene una autoridad importante (56 según el índice de SEMrush) y, además, está creciendo dentro del ranking.

• Destaca que tiene un volumen de tráfico más que destacado para una tienda online, con más de 413.500 sesiones. Sube incluso, habiendo “perdido” muchas palabras clave.

• Allbirds rankea para 145.000 palabras, de las cuales, 7.400 están en primera página, con lo que generan un tráfico potencialmente valioso. Además, es muy equilibrado en cuanto a las intenciones de búsqueda, distribuyéndose casi al 33% entre informativas, comerciales y transaccionales.

• Si te fijas en las keywords, nos da una pista el ver que tiene ganadas las posiciones de marca (incluso “mal escrita”), marca + producto, marca + modelo y, lo más impresionante, rankea en segunda posición por el término genérico: “sneakers”.

De nuevo usamos la misma herramienta, porque, como te puedes imaginar, es muy útil para analizar los resultados de pago en Google. Aquí va una primera captura interesante.

• Contrasta la tendencia orgánica, si lo cruzamos con el tráfico de pago, que parece caer abruptamente. Una caída tan importante podría indicar, más que una decisión estratégica, algún problema con la cuenta de Google Ads. Aunque, en la gráfica, vemos que han tenido momentos con una presencia más activa en otros meses.

• Las keywords que podemos ver son testimoniales en la versión gratuita, pero, nos dan pistas. Por ejemplo, pujan por contexto de uso (zapatillas para viajar), materiales (lana), marca y también por un competidor.

• A día de hoy, vemos que están muy lejos de la presencia activa de otros competidores potentes, algunos tan directos como Tropicfeel, que tiene un producto muy similar en cuanto a especificaciones y públicos objetivos.

• Demos un vistazo a los anuncios publicados recientemente en Google. Para ello haremos una búsqueda en Google Ads Transparency, donde te recuerdo que tienes un inmenso repositorio de anuncios públicos de infinidad de anunciantes.

Aquí puedes ver que Allbirds apuesta por aquellas plataformas que le permitan dar relevancia a las imágenes, los videos y las fichas de Merchant Center.

Pero, claro, el paid media no se limita solo a Google. Sabemos que plataformas como Meta pueden ser especialmente efectivas para ciertos productos, como los de Allbirds.

Al fin y al cabo, se trata de una marca que lleva grabado a fuego su enfoque en el estilo de vida y la responsabilidad social, dos ingredientes perfectos para generar contenido atractivo en redes.

Vamos a ver qué hacen en las plataformas de Facebook e Instagram. Como en el caso de Google, podemos acceder al repositorio de transparencia.

Ahora mismo no se pueden sacar muchas conclusiones, porque la campaña activa monopoliza la difusión de anuncios con descuentos. Pero sí podemos ver el tipo de contenido y su esquema: producto + descuento + estacionalidad.

Por cierto, y aunque no aplica en este caso porque aparentemente Allbirds no se anuncia en TikTok, te voy a dejar el enlace al repositorio de anunciantes de la red china, porque puede que tu competencia sí se anuncie y, además, siempre es una fuente de inspiración, que es de lo que se trata este post.

Puedes encontrarlo en todas las plataformas típicas como Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest… con perfiles activos (y desigual impacto, todo sea dicho).

En lugar de ir perfil por perfil, lo que vamos a hacer es ver algunos ejemplos de las principales tipologías de contenido. Esto tiene sentido, también, porque hacen muchas publicaciones cruzadas, reposteando lo mismo en diferentes plataformas.

Podría ponerte cientos de ejemplos en los que el contenido es, básicamente, mostrar el producto y sus principales atributos.

Lo mejor de este contenido es:

• Producción muy atractiva, transmite calidad y cuidado por el detalle, algo que de alguna forma pasa el mismo mensaje sobre el propio producto.

• Variedad en un solo contenido, muestra diferentes modelos que podemos apreciar en pocos segundos.

• Equilibrio entre el aspecto comercial, lo inspiracional y lo funcional. Queda muy claro que estamos ante un calzado impermeable.­­­­­­­­

Encontramos bastante contenido relacionado con la sostenibilidad, la responsabilidad medioambiental y el consumo responsable de los recursos.

Ese es un contenido brutal, porque:

• Expone temas de interés para el público que compra zapatos Allbirds. Esto demuestra una implicación con el medioambiente y ayuda a tomar decisiones responsables.

• Los zapatos están presentes de manera orgánica, simplemente son consecuencia del contenido, no son un pretexto ni un anuncio como tal. Sin embargo, asociamos una conducta ética con la marca.

• Es un contenido fácil de consumir, comentar y, especialmente, compartir con otros usuarios que compartan inquietudes.

Aquí también te podríamos poner un montón de ejemplos, la verdad, pero vamos a ir a la red del estilo por antonomasia para enseñarte como gestionan su presencia en Pinterest.

Este tablero está muy bien porque:

• Utiliza las imágenes estáticas. No todo tiene que ser video y especialmente en moda, porque muchas veces queremos detenernos en los detalles, los colores, los acabados… y eso en video puede costar un poco más.

• Cada tablón funciona como un escaparate, que nos permite ver muchas miniaturas. Cada una de ellas cuenta una historia y representa a un tipo de persona.

• En este perfil, lógicamente, también hay videos que están perfectamente alineados con el objetivo del tablón: mostrar diseño.

Si has leído las entregas anteriores de esta serie, ya sabrás que esta marca también tiene tiendas físicas en el canal retail. Esto es algo que siempre conviene comunicar también online:

Fíjate lo bien que está esto, porque:

• Genera rotación en la tienda, tanto para las personas que están cerca de la misma, como en las personas que, estando lejos, no sabían de la existencia del canal, y buscan una tienda más próxima.

• Las tiendas son una extensión de la marca y del producto, tienen un diseño tan bueno, que pasan la idea de calidad. De alguna forma me recuerda al concepto de las Apple Store.

• Aportan autoridad a la marca y generan confianza en los nuevos clientes.

Ya hemos comentado ampliamente la significación de Allbirds con la naturaleza, pero es más que una marca eco-friendly, porque realizan acciones directamente con y para la comunidad.

Este TikTok es genial porque:

• Expone una acción comunitaria mientras cuenta una historia, conecta con el público. En este caso es una granja orgánica creada y gestionada por una minoría.

• Introduce la figura del influencer más aspiracional: un jugador de fútbol americano, un modelo de éxito para los más jóvenes. Se vincula la idea de sostenibilidad con el deporte (dos pilares de la misión de Allbirds).

• Consigue un contenido tan potente, que permite romper las reglas no escritas de la red. No es sencillo encontrar un video de más de 5 minutos con casi un millón de likes en TikTok, lo que demuestra que, si el contenido es bueno, el usuario lo consume.

• Modelo Direct-to-Consumer (DTC) y control total de la experiencia
  Allbirds evita intermediarios, lo que le permite controlar tanto el precio como la narrativa de marca, al mismo tiempo que ayuda a construir una relación más estrecha con el cliente, deja un mayor margen y mejor capacidad de fidelización.

• Propuesta de valor clara: sostenibilidad + simplicidad
  La marca se ha posicionado firmemente como una alternativa eco-friendly: materiales naturales (lana merina, eucalipto, espuma de caña de azúcar) y una estética sencilla. Tener un “por qué” claro (sostenibilidad) combinado con “cómo” (diseño minimalista) y “qué” (zapatos cómodos) ha ayudado a diferenciarla.

• Catálogo reducido y más enfocado en calidad, que en cantidad
  En lugar de lanzar cientos de modelos, Allbirds empezó con pocas zapatillas pero muy bien diseñadas, lo que facilitó la producción eficiente, control de calidad y claridad para el consumidor.

• Marketing basado en comunidad, contenido auténtico e influencers
  Utiliza estrategias de contenido que van más allá de vender: educan sobre sostenibilidad, generan storytelling de marca y hacen “influencer marketing” de manera estratégica.

• Optimización logística y experiencia omnicanal
  Aunque es una marca nativa digital, Allbirds ha trabajado para integrar los canales online y físicos eficientemente: utilizan “envío a tienda” para que locales físicos, puedan entregar pedidos online y reducir costes logísticos.