Fases d’una campanya d’email marketing
Laia Ordoñez
-
L'estratègia de màrqueting aplicada a l'emailing va molt més enllà de fer un simple enviament. T'expliquem les fases d'una campanya d'email marketing.
-
-
-
Hi ha qui pensa que l'estratègia en una campanya d'email marketing es redueix a enviar un correu electrònic a la millor hora possible.
En realitat aquesta és una idea massa simplista.
Hi ha diverses fases en una campanya d'email marketing. Per suposat, podem enviar un correu amb la nostra comunicació i quedar-nos tan tranquils. Però un dels avantatges de l’email marketing és precisament que ens permet escalonar aquesta comunicació i utilitzar l’escalonament en el nostre benefici.
Depenent de l'objectiu de la nostra campanya, podrem escalonar el missatge en diferents comunicacions que serviran per crear expectativa, mantenir l'atenció i finalment oferir un sonat desenllaç a la nostra campanya.
Com potser amb aquesta explicació no et queda clar de què estem parlant, et posarem diferents exemples en campanyes d'email marketing amb objectius diferents. I veuràs que li trauràs el màxim rendiment si les estructures i executes en diverses fases. -
Quines són les fases d'una campanya d'email marketing
-
Com deixàvem entreveure més amunt, en realitat no podem generalitzar, ja que campanyes amb objectius diferents requeriran accions i manques de comunicació diferents.
No obstant això, podem traçar unes línies generals o directrius per les campanyes d'email marketing més típiques o més populars.
En totes elles, el primer per tenir èxit és complir amb els bàsics mínims que requereix qualsevol estratègia d'email marketing, com la correcta segmentació i elecció dels públics, el disseny, la programació a la data i hora adequades, el testing o el mesurament de resultats. -
-
-
Una vegada assegurat això, ja podem passar a pensar les fases en què les anem a dividir per complir amb l'objectiu de la campanya amb més eficàcia. Vegem alguns exemples.
-
#1 – Campanya d’oferta o promoció
-
Suposem que tenim un eCommerce d'electrònica i anem a realitzar una promoció amb motiu del Black Friday amb descomptes importants en Smart Tvs.
Quines serien específicament les fases d'una campanya d'email marketing com aquesta? -
Fase 1 – Llançament
-
El primer que hem de fer és comunicar el llançament de la nostra promoció al nostre públic objectiu. Ideal és que en aquesta fase comuniquem el següent:
- Explicació de la promoció: en què consisteix.
- Els avantatges o beneficis de la promoció.
- Com beneficiar-se d'ella (descompte directe ja aplicat, mitjançant codi descompte, etc.).
- Data i hora exacta de llançament: des de quin moment pot comprar-se amb un preu especial.
- Durada de la promoció: quan s'acaba.
- Element d'urgència: podem dir que tenim unitats limitades, que l'oferta és només fins a fi d'existències o que expira en poques hores (24, 48 o 72h).
- Crida a l'acció i enllaç d'accés a
la promoció (ja sigui a la tenda online o a una
landing d'oferta específica).
-
INSIGHT: La fase 1 d'una campanya d'email marketing d'oferta ha de centrar-se en comunicar el llançament de la mateixa i tots els detalls relacionats amb ella, amb especial recalcament en el benefici obtingut.
És molt important que hi hagi una crida a l'acció atractiva i fàcil de reconèixer que enllaçi al lloc on el client pugui beneficiar-se de la promoció. També és recomanable incorporar algun element d'urgència.
-
Fase 2 – Recordatori
-
En aquesta fase, tornem a impactar a l'usuari que ja es va interessar pel contingut del primer email o incrementem l'interès de l'usuari que no el va arribar a obrir.
Aquí és important jugar amb la urgència, de manera que haurem de dinamitar el "m'interessa, però ja m'ho pensaré perquè encara hi ha temps" de la ment de l'usuari.
Cal centrar el missatge a transmetre la idea que l'oferta s'acaba, que queden poques unitats o que, si ho deixa per a més endavant, potser ja no té temps de beneficiar-se de la promoció.
Tampoc oblidem que, malgrat ser un recordatori, pot ser que estiguem arribant a un usuari que no va obrir l'anterior email, de manera que tota la informació bàsica (la que transmetem a la fase 1) ha de continuar present.
Si el període de vigència de la promoció és més llarg d'una setmana podríem plantejar algun e-mail de recordatori addicional. -
INSIGHT: la fase 2 ha de detallar tots els aspectes de la fase 1 però donar-li més protagonisme a l'element d'urgència. Es tracta d'un recordatori que ha de persuadir l'usuari perquè abandoni la idea que ja ho comprarà més endavant.
-
Fase 3 – Últim minut
-
A la fase 3 enviarem una comunicació per recordar-li a l’usuari les últimes hores de la promoció, una cosa molt útil també per espavilar als endarrerits.
En aquest correu, els missatges centrals són:- Darrera oportunitat
- Ara o mai
- Últimes unitats
- Només queden 12 hores
- Etc.
Depenent dels resultats, podries estirar l'efecte amb una pròrroga de l'oferta, òbviament amb la seva corresponent comunicació via email. -
INSIGHT: A la fase 3, el protagonista és la urgència, amb la màxima "últimes hores". Aquesta comunicació ha d'incloure de nou el com, l'on i una crida a l'acció.
-
-
-
#2 – Campanya integrada en estratègies multicanal
-
Ja diem que l’emailing és en si mateix una eina que funciona molt bé, però si parlem d'estratègia, qualsevol acció combinada que involucri homogèniament diferents canals i tàctiques, es podrà servir de les sinèrgies que es donen entre elles per amplificar el missatge i fer simplement que tot funcioni millor.
Imagina el llançament d'un nou producte, l'última consola de la marca corresponent. El teu mix d'accions consistirà en:- Un post al blog en el que es faci una review molt profunda del producte.
- Presència destacada a la home de l'eCommerce mitjançant banners i destacats.
- Vídeos al canal de YouTube amb l'unboxing, partides en temps real.
- Imatges, memes i animacions (per exemple un 360º de la consola) que podríem compartir a les diferents xarxes socials.
- Emailing, per
descomptat, als nostres clients. Aquí es poden realitzar diferents
segmentacions.
Tenint una visió global del que aspirem a aconseguir, ens resultarà més fàcil fer que l'estratègia sigui transversal i donar-li la consistència necessària. Concretament en parlar d'email marketing hem de ser coherents i consistents tant amb el missatge com amb el propi disseny de l'email.
Gràcies al material que hem anat dissenyant i que l'usuari ha anat veient en la resta de canals, podem reforçar el missatge. Per a això n'hi haurà prou amb integrar-lo en el disseny del cos del missatge del nostre email. Podem incloure aquestes imatges o fins i tot fer un GIF amb els primers fotogrames d'un vídeo, una tècnica senzilla que funciona molt bé.
Les fases en si mateixes que ha de seguir la campanya són:- Email de
pre-llançament: és el moment d'anar tancant pre-reserves i generant
expectatives, especialment si hi ha possibilitats de trencar stock els primers
dies.
- Email de
llançament: ara és quan toca donar-ho tot per convertir, utilitza
l'arsenal. Intenta aprofitar també per fer
cross selling i afegir aquest
comandament extra o el suport amb carregador.
- Email de fi de promoció/stock: ja sé que insistim molt en generar urgència, però és un driver de venda poderosíssim. Introdueix urgència, avisa que només queden 12 hores o que tens les últimes unitats al magatzem.
-
Te n'has adonat? Enviar un email amb una oferta no és fer màrqueting, una estratègia d'email marketing requereix de fases concretes i planificació. Com ho fas tu? Explica'ns-ho!
-
Imatges | Fotolia, Pexels.