ChatGPT Ads per a eCommerce: què és i com començar a anunciar-te

Hem estat provant el gestor d'anuncis de ChatGPT en la seva fase Beta, i la primera impressió és clara: això és molt interessant per a l'eCommerce, però és diferent. No es pilota com Google Ads ni com Meta. Aquí l'usuari no tecleja keywords, t'explica el seu problema en detall i decideix comprar en el context d'una conversa.

Per a un eCommerce, estem davant d'un canal nou, amb les seves pròpies regles, formats, mecàniques i els seus propis números. Convé entendre ChatGPT Ads abans que s'ompli de competència.

L'anunci deixa d'aparèixer enganxat a una consulta de dos termes, per “colar-se” enmig d'una conversa, en la qual algú pensa en veu alta, compara i s'apropa a comprar de vegades de manera inconscient. Aquest moment, el de la intenció madura, és exactament on a un eCommerce li interessa aparèixer.

Anem per parts: t'expliquem què és, per què t'interessa ChatGPT ads a la teva botiga online, en què es diferencia del que ja utilitzes i, ja que hi som, com s'arrenca.

Preparat? Comencem.

És el sistema d'autoservei (self-serve) amb el qual crees les teves pròpies campanyes i t'anuncies dins de ChatGPT, gestionat des d'ads.openai.com.

Els anuncis, que són unes senzilles targetes compostes per text i imatge, apareixen identificats com a contingut patrocinat, separats de la resposta de l'assistent, mai integrat en les respostes del xat.

Es mostren en tots els comptes? Doncs el cas és que no: només se serviran anuncis a usuaris majors d'edat amb sessió iniciada, i dins dels plans "Gratuït" i"Go"; és a dir, qui paga Plus, Pro o Business no veurà publicitat.

OpenAI destaca dues coses importants: la publicitat no altera en cap cas el que respon ChatGPT, i l'anunciant mai no rebrà accés a les converses, l'historial ni les dades personals de ningú. Al panel arriben mètriques agregades (impressions, clics i les conversions que tu mesuris), i, per cert, no és en temps real, tingues en compte que l'informe es retarda fins a unes set hores, així que no jutgis una campanya pel que vegis la primera tarda.

La subhasta és de segon preu i ponderada per rellevància, semblant en el fons a la de Google, però amb una diferència substancial: el teu anunci no licita per una paraula clau, en el cas de ChatGPT l'objectiu és una conversa.

Perquè l'anunci apareix en el moment exacte en què algú està decidint què comprar i, a sobre, durant el procés orgànic de la conversa, ha generat un context molt detallat per arribar fins allà.

Mentre que, a Google, un usuari qualsevol escriu "cafetera italiana"; a ChatGPT t'explica que la vol per a dues tasses, que la seva cuina és petita, que no passa de 40 euros i que l'anterior se li va oxidar. Aquesta persona està a un pas de comprar i li ha donat al sistema tot el detall dels seus punts clau, pors, motivacions i frens.

A això hi afegirem el volum d'interaccions que registra ChatGPT avui dia, que ronda els centenars de milions d'usuaris cada setmana, i una part cada vegada més gran l'utilitza per comparar productes i decidir compres, no només per redactar correus, és a tot l'embut de conversió.

Tot aquest trànsit avui està verge, no se l'impacta ni des de Search ni des de xarxes, i arriba amb una intenció més madura que la d'un scroll a Instagram o TikTok. És a dir, que existeix una finestra d'oportunitat increïble.

El canal és nou, la competència encara és escassa en la majoria dels sectors i els costos per clic no estan tan inflats com a Google... arribar aviat significa aprendre barat abans que pugin les licitacions.

Les tres plataformes et porten clients, però cadascuna impacta sobre ells en un estat mental i fase del customer journey diferent i en un nivell de motivació diferent.

D'una banda, tenim Google Ads, que treballa sobre el que la gent tecleja: paraules clau (keywords), concordances i intenció declarada en dos o tres termes.

És potentíssim quan algú ja sap què vol, però et dona poquíssim context. "Sabatilles running" no et diu si és per preparar una marató o per anar al gimnàs els dimarts.

Mentrestant, Meta Ads va pel costat oposat. Allà no hi ha cerca, hi ha interrupció: apareixes al feed d'algú que no et buscava, segmentat per interessos, comportament i dades demogràfiques. Encara que funciona de meravella per a descobriment i generar demanda, la intenció de compra en aquell instant sol ser baixa.

ChatGPT Ads es col·loca al mig i, sobretot, canvia el concepte a l'hora de treballar. No licites per una keyword ni muntes una audiència d'interessos: descrius amb indicacions de context (context hints) les situacions en què el teu producte ajuda, i el sistema decideix amb quines converses creuar-te.

No són concordances exactes ni et garanteixen sortir davant d'una frase concreta, són pistes temàtiques àmplies més semblants, si vols, als senyals de cerca de Max Performance a Google Ads, però amb molts matisos més.

Les diferències pràctiques les notes de seguida. Es licita per CPM (per mil impressions), per CPC (per clic) o per oCPC (clic optimitzat a conversió), bé, més ben dit, es licitarà segons la documentació d'OpenAI, perquè de moment a la Beta les úniques opcions són clics, abast o conversions més en la línia de TikTok Ads.

També puc dir-te basant-me en la beta, que les referències en comptes estan entre 3 i 5 euros de CPC recomanat i uns 60 de CPM per defecte, amb un pressupost diari recomanat de 65 euros, xifres que canvien segons la moneda i el compte.

És d'esperar que tot sigui més sofisticat a mesura que es produeixi el llançament complet, però de moment hi ha limitacions importants a l'Espai Econòmic Europeu i Suïssa, com la creació d'audiències personalitzades que és molt bàsica, així que tota la punteria la poses en el context i la intenció, no en llistes de públic.

Amb ChatGPT Ads estem davant d'un canvi de paradigma que, no per anticipat, ens ha agafat 100% preparats. Durant més de 20 anys, el màrqueting de resultats ha girat al voltant de la paraula clau: reduir la intenció d'algú a una cadena de text i competir per ella.

ChatGPT trenca aquest motlle perquè la gent no li parla en keywords, li parla en frases senceres, semànticament riques, amb matisos, dubtes i condicions. La unitat de planificació deixa de ser la paraula i passa a ser el moment d'intenció: en quin punt del procés està aquesta persona i què necessita resoldre.

Un altre exemple? És clar que sí, imagina una botiga de mascotes online. Un usuari passa d'oferir-te aquest input "Pinso per a gossos" a "què li dono al meu gos de dotze anys que ja gairebé no es mou i s'ha engreixat". Sí, estem d'acord que són la mateixa categoria de producte, però són dues converses que no s'assemblen gens.

La segona t'informa de l'edat, l'activitat, el problema i fins i tot el to preocupat de l'amo. Aquí el que marca la diferència és reconèixer aquesta situació i aparèixer amb el producte que encaixa, no encertar la keyword exacta.

Per a un eCommerce això té una conseqüència molt important: deixes d'organitzar les campanyes per termes de cerca i comences a organitzar-les per necessitats reals, una cosa amb la qual Google ha fantasiat durant dècades, la famosa web semàntica.

El catàleg es reordena al voltant de les preguntes que la gent es fa abans de comprar, i no al voltant de les etiquetes amb les quals tu el tens classificat a la botiga.

Primer, l'alta. Entres a ads.openai.com amb el teu compte d'OpenAI (millor amb un correu d'empresa), crees el compte d'anunciant amb un únic propietari, ja convidaràs després l'equip o la teva agència des d'Ajustos. És molt ràpid i bastant senzill.

Omples les dades de negoci (nom, web, logo i sector) i les de compte (país, moneda, zona horària), que no es poden canviar més tard, passes la verificació d'identitat i muntes la facturació: perfil fiscal i mètode de pagament.

L'aprovació arriba per correu i pot trigar de dies a setmanes, però la veritat és que en el nostre cas ha estat gairebé immediat. Així i tot, serà millor que comencis aviat; aquest pot ser el coll d'ampolla de veritat, però tècnicament no té la menor complicació, no esperis trobar-te un laberint com Meta Ads o un milió d'opcions com a Google Ads.

Amb el compte llest, la campanya té tres nivells que et recordaran moltes altres plataformes, ja que són compte > campanya > grup d'anuncis > anunci.

• La campanya fixa objectiu, pressupost, dates i països.

• El grup d'anuncis segmenta la necessitat concreta i ofereix les indicacions de context.

• L'anunci és el que veu l'usuari: títol, descripció, imatge (mínim 256 x 256 píxels, millor quadrada) i pàgina de destinació.

Per al primer pilot, tres coses que a nosaltres ens han funcionat:

• Comença en CPC màxim per controlar el pressupost, sense conversions és difícil que Maximitzar Resultats sigui realment eficient.

• Separa els grups per intenció en lloc de posar tot el catàleg junt, perquè no es parla igual a qui s'inicia,
  a qui compara marques o a qui busca un regal.

• No anunciïs contra la home: envia cada clic a la pàgina que continua aquella conversa concreta, amb paràmetres UTM i el seguiment de conversions (píxel de JavaScript o API de conversions) comprovat abans de gastar un euro.

En el cas de l'eCommerce, a més, veiem que es pot pujar un feed de productes al més pur estil de Google Shopping, cosa que fa que els resultats siguin més rics i profunds. Pots fer-ho amb un CSV, un URL o mitjançant connexió SFTP.

També és important que instal·lis el píxel per al seguiment i configuris les conversions, sense això, lògicament, no podràs fer gran cosa perquè aniràs a cegues, així que t'oblides de mesurar.

No és complicat, però potser necessites l'ajuda d'un tècnic per instal·lar-lo a la teva web, crear els esdeveniments, implementar i registrar. De totes maneres, està molt ben documentat.

Un últim avís de sentit comú: crear la campanya no és publicar-la. Abans de donar-la per viva, revisa que la verificació i la facturació estiguin completes, que les dates incloguin avui, que campanya i anuncis estiguin actius i que la revisió hagi acabat. L'única prova que està corrent és veure impressions i despesa al panell.

ChatGPT Ads no substitueix Google, Meta ni el teu SEO. Afegeix un moment nou, el de la conversa en què el client t'explica amb pèls i senyals què vol resoldre. La botiga que en tregui profit no serà la que més liciti, sinó la que millor entengui aquestes preguntes, ordeni el catàleg al voltant d'elles i tingui cada landing preparada per respondre.

El bo és que gairebé tot això ho pots anar fent avui, tinguis o no accés al gestor: localitza els dubtes que apareixen just abans de comprar, agrupa'ls per intenció i afina les pàgines que els responen. Quan et toqui, no arrencaràs improvisant anuncis, arrencaràs amb avantatge.