Cas d’èxit eCommerce: Singularu (1)

Fa algun temps que no revisem en detall un d’aquests casos d’èxit de botigues online que fan les coses especialment bé. Com que sabem que t’agraden, i a nosaltres també, reprendrem aquest tipus de contingut.

Qui és el triat? Doncs en aquesta ocasió disseccionarem una petita joia de l’eCommerce, si em permets el mal acudit. Parlem de Singularu, una joieria que va néixer amb la idea de vendre un producte diferent, a un públic emergent com la generació Z i que, des del meu punt de vista, ha donat amb la clau.

Té un to particular, un propòsit clar i ha sabut crear un discurs sòlid, que difon molt hàbilment a través de les seves xarxes socials i la seva estratègia de màrqueting en general.

Som-hi, que aquesta vegada sí que tot el que brilla és or.

Abans d’entrar en matèria estratègica, sempre convé saber d’on partim i conèixer les motivacions que hi ha darrere de l’empresa.

Per posar-hi noms i cognoms, els socis fundadors són Cristina Amestoy i Paco Tormo. Ella té formació en disseny industrial i en joieria, amb una trajectòria important a Anglaterra i Corea, ell és especialista en màrqueting i estratègia de negoci. La combinació resulta, com a mínim, interessant.

Amb la idea de muntar un negoci de joieria que fos escalable, no n’hi havia prou. Encara hi havia molt per definir i, després de donar-hi totes les voltes imaginables, van arribar a la conclusió que volien que Singularu fos:

• Un negoci online, amb capacitat de créixer en altres canals quan arribés el moment. Això va passar, de manera natural, i els va portar a obrir un canal retail força potent.

• Originalment, la seva idea era crear un marketplace amb artesans de diversos sectors (mobles, joies...)

• Que el producte tingués un cert marge de personalització i que no tingués una logística cara (tant en la producció com en l’emmagatzematge i distribució).

Anem al següent punt: el producte. El que es buscava era, bàsicament, una línia que unís qualitat i disseny, però mantenint un posicionament de preu assequible.

Com es fa això? Doncs, segons la seva recepta, bàsicament retallant el benefici. A la seva pròpia web trobaràs aquest gràfic:

El problema amb què ens podem trobar seguint aquesta estratègia, és que el consumidor pot ser escèptic davant la idea d’un producte de qualitat a baix preu, i sempre hi haurà una ombra de dubte: realment serà bo?

En aquest sentit, Singularu opta per la transparència. En qualsevol dels seus productes hi trobem el material (habitualment plata) i el tractament que se li ha donat, per exemple, si ha rebut un bany de rodi o qualsevol altre.

A més, com que coneixen bé el segment al qual s’adrecen, han entès que els millennials i centennials tenen un posicionament diferent de les generacions anteriors, especialment en l'àmbit ètic.

Per a les persones demogràficament en fases prèvies, la sostenibilitat o l’eco-consciència no està tan present, i, molt menys, es pot considerar un valor diferencial competitiu. Però el públic objectiu de Singularu és diferent, i per a elles sí que és important donar la seva confiança (i els seus diners) a marques que s’alineïn amb els seus valors.

Tenint això en compte, aquesta marca ha optat per utilitzar plata reciclada en un 99%, a més de buscar proveïdors locals, com a mesura per reduir la petjada de carboni o fer servir un tipus d’embalatge que està en camí de ser neutre en plàstics.

Vegem com es concreta tot això en una estratègia de màrqueting, especialment en l’entorn digital i de l’eCommerce. Per això ens enfocarem en el seu lloc web, però també en les seves xarxes socials, que tenen un gran pes estratègic per a la marca.

Ja hem comentat diverses vegades que Singularu està molt enfocada en un segment d’edat jove, per tant, tot el que diuen i com ho diuen, està adequat a la forma d’expressar-se d’aquest públic.

Per a una marca orientada al luxe i l’exclusivitat, la distància respecte al client potencial, es pot interpretar com un gest de respecte i estatus. Això es veu fins i tot en les imatges de la publicitat o les sessions de fotos per a les botigues online. Els actings dels models són seriosos i altius.

Això no és el que es vol vendre en aquest cas, per això el to general és molt proper, es parla de tu, buscant empatia i, per descomptat, les models somriuen en les seves imatges.

En aquest exemple, fins i tot encara que no es vegi el rostre complet, el somriure és evident. Fins i tot donen un cert protagonisme a un gos preciós en una de les imatges que acompanyen la fitxa del penjoll.

La proximitat sol ser una bona manera d’anar generant comunitat, sempre seguim més aquelles marques que ens resulten properes. És més difícil generar vincles amb empreses que parlen en termes excessivament corporatius. Tanmateix, quan es presenten davant nostre com a “iguals”, s’elimina una barrera comunicacional.

A Singularu ho veiem a tot el seu web i a les seves xarxes socials, de les quals parlarem una mica més endavant. Això és transversal, ja que va des de pàgines com “qui som”, o les que expliquen la seva visió —m’encanta que facin servir missatges com: “Nosaltres fem les joies, tu les fas brillar”—, a altres picades d’ullet més discretes.

Un altre aspecte en què destaca especialment Singularu és en la generació de confiança i autoritat. Avui dia, fa bastants anys que estan al mercat, però tot i això, sabem que el client online tendeix a desconfiar dels eCommerce on no ha comprat prèviament.

Per a aquesta marca és molt important i es pot veure en multitud d’iniciatives com el fet de donar 3 anys de garantia, 30 dies per a devolucions o els canvis de talla d’anell sense cost, però també coses més petites, detalls que junts conformen una sensació que inspira seguretat.

Et puc posar molts exemples, però per centrar-nos una mica destacaria:

• No dubten a posar una llista completa dels seus proveïdors, amb noms comercials i fins i tot adreces fiscals.

• Mostren les seves pròpies fotos i vídeos, permeten que posem cara i ulls a les persones darrere del projecte.

• Incorporen les opinions realitzades a Trustpilot a les seves fitxes de producte.

• A la part inferior de la pàgina, hi ha una secció anomenada directament “Confiança”. Aquí veiem segells d’entitats de pagament amb els seus corresponents logotips. A més, compta amb els identificatius de la Comunitat Europea i la Generalitat Valenciana, en el marc de les ajudes que han rebut.

Tenim molt, però molt més per afegir, però com que aquest post ja és força llarg... hauràs d’esperar la segona part si vols saber com funciona el seu programa de fidelització, la seva estratègia de Social Media o el seu email màrqueting.