Cas d'èxit eCommerce: la història d'Airbnb (1)
Miguel Nicolás
-
De llogar un matalàs inflable a guanyar milions passant per la venda de cereals. L'extraordinari cas d'èxit d'Airbnb.
-
-
-
Idees que valen milions no n'hi ha gaires, gent que en sàpiga treure milions a una idea tan simple (en teoria) com els lloguers temporals d'Airbnb n’hi ha encara menys.
Parlem de la història d'un dels penúltims monstres d'Internet que ha sabut entendre i aplicar millor que ningú aquest ús creatiu de l'anàlisi, aquest concepte, cada cop més popular, anomenat growth hacking. -
Airbnb: el concepte
-
Els pioners de l'entorn digital es van començar formant en garatges als 80. Això va canviar en les següents generacions, que van muntar els seus negocis milionaris a les habitacions i pisos d'estudiants.
En el cas de Joe Gebbia i Brian Chesky la situació era la següent: corria l'any 2007 (sí: fa poc més de 10 anys). Tots dos compartien un loft i tenien més metres quadrats disponibles que sou a final de mes.
Un dia se'ls va acudir una idea no gaire revolucionària però sí molt pràctica: coincidint amb una convenció de disseny a la ciutat que havia deixat els hotels en la seva capacitat màxima, van decidir llogar temporalment l'espai que els sobrava incloent-hi un matalàs inflable, wifi, escriptori i, ja posats, l'esmorzar.
Bàsicament un Bed and Breakfast (B And B) amb un matalàs d'aire (Air). Ajuntem els dos conceptes i ja tenim fins i tot el domini: Airbnb. -
INSIGHT: de vegades hi ha una necessitat evident i molt clara a la qual el mercat no respon. Ajuntant els vectors de gran afluència de públic amb una estacionalitat molt concentrada en el temps va sorgir una oportunitat.
-
Creant un negoci
-
Com és possible que una cosa que va sorgir com una manera de "guanyar-se uns calerons", com ells deien, es convertís en un negoci? Però no en un de qualsevol, sinó en un que, segons alguns informes, ja ha assolit el valor de 31.000 milions de dòlars.
Doncs tot aquest imperi va començar facturant 80 dòlars als primers hostes.
Airbedandbreakfast.com, el nom original del projecte, no va ser una realitat fins al 2008. La pàgina en si mateixa i el concepte original estaven realment bé si els comparem amb qualsevol servei similar de fa 10 anys.
En el desenvolupament de la feina va influir molt el fet de poder comptar amb Nathan Blecharczyk, qui duia temps treballant en un servei específic per posar en contacte a companys de pis.
La seva primera opció, pressentint que el que tenien entre mans tenia molt marge de creixement, va ser buscar finançament, i per això van presentar el seu projecte a 15 fons d'inversió: cap no es va interessar gens ni mica per Airbnb i ara es lamenten amargament. -
INSIGHT: per molt bo que sigui el teu projecte i la idea en si mateixa, és imprescindible que siguis capaç de vendre-la tant al teu públic objectiu com, en aquest cas, a un potencial inversor. Què va fallar en el cas d'Airbnb? Possiblement una combinació de mal timing, que el projecte no estava del tot madur i que no van ser capaços de projectar les possibilitats reals del negoci.
-
-
-
Eren a punt de defallir pel que fa a finançament, així que van buscar un esdeveniment amb prou repercussió com per omplir tots els hotels d'una ciutat.
Van aprofitar el festival de cinema SXSW 2008 d'Austin, un esdeveniment massiu que els va deixar la decebedora xifra de 2 reserves en total.
No es van rendir. Se'ls va acudir que la Convenció Demòcrata de Denver era bastant propícia per intentar alguna cosa totalment diferent. Insisteixo que estaven pràcticament en bancarrota però eren molt creatius, així que se'ls va acudir fer servir caixes de cereals com a reclam.
Sí: has llegit bé. Els cereals per esmorzar van salvar Airbnb, que ja devia 40.000 dòlars i va aconseguir recuperar-ne 30.000 en pocs dies.
Van llançar una edició limitada de cereals inspirats en els dos candidats: Obama O's and Captain Mc Cain's. Només 500 unitats de cadascun, numerades, dissenyades per ells i plenes de cereals comprats en qualsevol supermercat. Això sí, es venien a 40 dòlars la caixa... i es van esgotar. -
INSIGHT: d'un fracàs evident van ser capaços d'extreure'n el que funciona. Van tornar a recórrer a la micro-estacionalitat, tot i que la van abordar des d'un prisma molt diferent. Van vendre un producte personalitzat el principal valor diferencial del qual era el context, i tot i així li van afegir l'exclusivitat per donar-li un component extra de col·leccionisme: un valor perdurable en el temps.
-
L'important no va ser tant l'ingrés per la venda directa, ni tan sols el branding que podien haver fet. El veritable impuls va venir gràcies al fet que aquesta acció va despertar l'interès de Paul Graham, qui va voler captar aquests xavals i la seva idea per a la seva acceleradora d'empreses: Y Combinator.
El tema dels cereals era atractiu –fins i tot es rumoreja que Facebook es va plantejar entrar fort en els esmorzars, per si no en tinguessin prou amb les cookies–, però només va ser l'accés. Quan els socis d'Airbnb li van presentar a Graham la seva idea d'allotjament temporal, a aquest li va semblar brillant; i, ja amb el finançament, es van dedicar un any sencer a polir i millorar la idea. -
INSIGHT: van aconseguir captar l'interès amb el pla B i fer que el pla A acabés per explotar. Això posa de manifest com d'importants són els side projects per impulsar un negoci.
-
Dinamitzant Airbnb
-
La primera captació que van realitzar per aconseguir massa crítica d'amfitrions i clients va ser mitjançant una tècnica que era, com a mínim, poc ortodoxa però intel·ligent.
-
#1 – Automatització
-
Als EUA i al Canadà, Craigslist era la plataforma per excel·lència d'aquells que buscaven allotjament alternatiu a hotels.
Els nois d’Airbnb van crear un bot i van començar a publicar els anuncis dels seus pisos de manera automatitzada en aquesta pàgina. Tots contents: els propietaris tenien més exposició, més reserves i l’empresa tenia més comissions.
Van automatitzar la generació d'aquestes publicacions i amb això van començar a generar una font de tràfic de referència molt valuosa. Això sí: la clau no era simplement captar visites. Aquesta estratègia que els va resultar tan efectiva ho va ser gràcies a que van ser capaços de mesurar, analitzar les dades i prendre decisions basades en elles.
Per cert: a Craigslist això no els va fer cap gràcia, i malgrat que Airbnb va deixar d'oferir als seus usuaris aquesta funció al 2013, ha acabat per bloquejar els posts que introdueixen propietats d'Airbnb. -
INSIGHT: tota estratègia ha de ser mesurable. Si s'actua a cegues o per impuls, els resultats no seran escalables per la simple qüestió de que desconeixerem la clau de l'èxit.
-
#2 - Contingut
-
Després van passar a preocupar-se més pel producte. De fet, van visitar tots els usuaris que s'havien donat d'alta a l'àrea de Nova York, van anar als seus pisos, van parlar amb ells, van extreure les seves pròpies conclusions... I van fer sessions de fotos professionals de cadascun dels apartaments.
Potenciar la qualitat del contingut va implicar, almenys en aquest cas, no deixar-lo en mans de l’usuari. Les fotografies són un dels punts clau en les webs d'establiments hotelers, cadenes i comparadors. -
INSIGHT: generar confiança en un servei nou és imprescindible, però en el cas d'Airbnb era vital. Fins que l'usuari no accepta el servei com un estàndard, necessita tot el suport possible per tal d'afavorir la presa de decisions, i les fotografies hi incideixen de manera molt directa.
-
-
-
#3 - Referral marketing
-
Airbnb es va recolzar de manera directa en els seus hostes i amfitrions actuals per generar-ne de nous.
Des del començament va treballar molt bé aquest extrem oferint fins a 80€ a aquell host que fos capaç de captar-ne de nous mitjançant un sistema de cupons.
Aquesta estratègia segueix vigent i funciona realment bé perquè, al cap i a la fi, parlem de crèdit de viatge que s'amortitza de manera molt ràpida i potencia la recomanació entre iguals i la prova social. -
INSIGHT: Airbnb és, en essència, un marketplace P2P. Són els mateixos usuaris els que interactuen, i per això és tan important posar-los al centre de l'estratègia i la captació. No oblidem, a més, que molts d'aquests usuaris tenen un doble perfil amfitrió-hoste i que una de les claus, com en qualsevol negoci, és captar per aconseguir recurrència.
-
Al 2009 s'abandona l'antic branding i es comprimeix fins a l'actual nom comercial. Airbedandbreakfast.com es converteix en airbnb.com i de pas en una de les sensacions de l'economia col·laborativa, una love brand per als usuaris i un problema per a determinats lobbies.
-
Bé, ja coneixes la història d’Airbnb. Ara ens toca entrar en com s'ha arribat fins aquí. Estem preparant un nou post disseccionant la seva pàgina, estratègies i tàctiques, estigues atent!
-
Llegeix la sèrie completa aquí:
Imatges | Unsplash, Airbnb.