Cas d’èxit eCommerce: Asphalte

Tornem a buscar per a tu algunes de les botigues que millor ho estan fent actualment. Casos que t’inspiren i ajuden a pensar en una altra manera de fer les coses.

En aquesta ocasió, la nostra botiga en línia escollida és Asphalte. Un eCommerce francès que destaca per un model de negoci en què prevalen l’ètica, la sostenibilitat i, a més, és capaç de conjugar-ho tot amb una experiència a mida per al seu públic objectiu, sense deixar de ser rendible.

Per fer-ho, analitzarem com treballen, el seu posicionament en el mercat, els canals que utilitzen per captar clients i, especialment, quina és l’estratègia d’Asphalte.

Només amb aquesta entradeta, segur que ja t’he despertat una mica la curiositat, oi? Doncs som-hi.

Abans de ficar-nos en consideracions estratègiques, crec que és interessant saber qui són, d’on venen i en què es fonamenta el seu negoci.

Asphalte és una botiga en línia de roba, que va ser fundada a Bordeus el 2016. En general, les empreses triomfadores solen radicar-se en capitals o grans ciutats, però ells van començar el camí en una població relativament petita… i hi continuen. Això és un compromís amb l’ètica i el desenvolupament local.

La seva intenció, des del principi, era consolidar-se com un negoci que prioritza la qualitat dels seus productes, l’ètica en els seus processos, les matèries primeres i relacions amb els proveïdors, la transparència i la sostenibilitat, a través de la proximitat.

Però és clar, un negoci és un negoci i, per definició, ha de ser rendible. Com s’aconsegueix això davant la competitivitat del mercat asiàtic? Basant-se en dos principis:

• Identificació de la teva missió i visió: cada cop més persones estan convençudes de la necessitat de pagar una mica més a canvi de tenir una peça que sigui millor. Això passa segons criteris de qualitat esperada, però també de preocupació mediambiental (productes bons per al medi ambient). No oblidem la quantitat de residus que genera la indústria de la moda de rotació alta.

• Producció alineada amb la demanda: des del principi, es van adonar que necessitaven minimitzar la quantitat de productes a rebutjar, també per part de l’empresa, i no només del client. Així que és importantíssim tenir una previsió de compra i producció tan afinada com sigui possible.

A Asphalte el client sempre té la raó, bàsicament perquè és el responsable del producte final. Col·lecció, teixits, colors, materials, talls… pràcticament tot, de la A a la Z.

Per fer-ho, compten amb una eina poderosíssima: els formularis. Al seu web sempre estan disponibles i són força exhaustius. Per exemple, recullen:

• Preferències personals, estil i tipus de comprador que ets.

• Percepció de la marca i dels seus processos (moltes preguntes basades en la seva manera de vendre)

• Producte: què és el que més t’agrada, què és el que menys, què t’agradaria que treballessin més, patrons, colors preferits, ajust de la roba...

• Publicitat i comunicació: des del to de la marca, fins als models que apareixen al web.

• Pàgina i continguts: et pregunten obertament si t’agrada el disseny de les seves pàgines de producte, els vídeos que utilitzen, si acostumes a veure anuncis d’Asphalte (i amb quina freqüència), si t’interessen més uns continguts o uns altres a les seves xarxes o quines altres marques t’agraden a nivell de xarxes socials.

Acabo de deixar una mica a l’aire el concepte “prevenda”, però és molt important per comprendre Asphalte. Òbviament, tenim clar què s’entén per prevenda (adquirir un producte abans que estigui disponible per al públic).

Però en aquest cas d’èxit, la prevenda és una part essencial en el model de negoci, però també en l’estratègia i fins i tot en el mateix lloc web.

Asphalte funciona de la manera següent:

1.     Comencen el procés de fabricació orientat per la cocreació, que sol durar bastants setmanes. Aquí s’hi inclou també el testatge dels materials i de les mateixes peces. Ells mateixos presumeixen que, si no es respecten els seus estàndards d’exigència, tornen a començar. No és un procés ràpid, però ofereix moltes garanties.

2.     Construeixen el primer prototip amb què estan plenament satisfets i el publiquen a la seva botiga en línia.

3.     Cada setmana surt en prevenda un nou producte. Sempre a la mateixa hora i el mateix dia.

4.     A la mateixa home page, tenim un compte enrere que ens informa de quina peça i quan estarà disponible. Si hi accedim abans d’aquell moment, veurem les fotografies, les variacions de color, talles, però també ens podem subscriure per tal que ens avisin quan s’obri la prevenda.

5.     Els diumenges es tanca la prevenda i s’entra en la fase de producció més massiva.

6.     El procés comença de nou.

En aquest apartat important, diferenciem entre les seves accions a la botiga en línia i les que realitza en altres canals com les xarxes socials o els anuncis a diverses plataformes.

En qualsevol cas, abans d’entrar-hi, destacaré quelcom comú en totes les interaccions de la marca: un to distès, i proper, que a vegades és fins i tot divulgatiu, però sense perdre aquest caràcter positiu.

Podríem parlar molt del copywriting d’aquest eCommerce, i tot el que diríem seria bo. Des de les pàgines corporatives fins a les fitxes de producte o les crides a l’acció dels botons, tot té picades d’ullet divertides i amb intenció.

Però si alguna cosa dominen especialment bé, són els pop ups. Aquelles finestres emergents que tant poden arribar a molestar en algunes ocasions, a Asphalte gairebé s’agraeixen.

Et poso un exemple que em sembla meravellós. En lloc d’“atacar” amb el clàssic missatge de: “Deixa’ns el teu email per estar informat de les novetats”, prefereixen fer-li aquest gir:

Literalment et diuen: “quina vergonya, crec que he oblidat el teu nom”. Aquesta aproximació, simplement, no te l’esperes. Això capta la teva atenció de manera immediata.

També fan un ús molt intel·ligent de les notificacions push, fins al punt que, quan has iniciat sessió, tindràs una petita línia del temps amb les novetats i comunicacions que et vulguin llançar, molt a l’estil d’una xarxa social.

Segur que no et sorprendrà si et dic que treballen molt bé les xarxes socials. És quelcom que es pot preveure només amb la qualitat de les imatges, els vídeos i els textos del seu lloc web.

Però és que, a més, són capaços d’utilitzar diferents registres per als diferents objectius, depenent del canal on estiguin publicant, la qual cosa, per a mi, és sinònim d’una bona gestió de xarxes.

Això sempre és més amè quan es fan servir alguns exemples.

A Instagram prioritzen el contingut més plàstic o artístic, el que promou un estil de vida més aspiracional. És fàcil trobar imatges d’homes passejant per llocs idíl·lics com la campanya toscana o cafès bohemis de París. Però això no és el més interessant per a mi del seu Instagram.

Em sembla molt més destacable aquest format:

Per què?

• Estètica cuidada al detall, que és el que s’espera d’una marca de moda.

• Notes simulant estar escrites a mà, per destacar el respecte per la matèria primera, el disseny i l’artesania dels seus productes.

• Carrusel per poder recrear-se en cada detall, costura i plec.

Però després tenim TikTok, és clar, i no et pensis que es limiten a tornar a publicar el mateix d’una xarxa a una altra. Aquest contingut és totalment diferent i dissenyat expressament per adaptar-se al mateix to i llenguatge de la xarxa.

En aquest cas han optat per una producció menys treballada, almenys aparentment. Els vídeos que comparteixen són més divulgatius, entretinguts, còmics algunes vegades, curiosos altres…

Et poso un exemple que m’agrada:

• Mostra el producte d’una manera pràctica, ven sense fer-ho de manera directa.

• Projecta versatilitat, però també actua com un assessor personal.

• Aposta sempre per la mateixa cara, quelcom realment important en una xarxa com TikTok, que tant se centra en les persones.

• Trobar l’equilibri entre el seu compromís ètic i el model de negoci més eficient econòmicament. Això no és fàcil, ja que, com se sol dir: si els teus ideals no et costen diners, són opinions.

• Convertir una feblesa en un argument de venda. Queda clar que el preu més car suposa tenir pitjors cartes al mercat, però si aconsegueixes justificar-ho amb criteris com el respecte pel medi ambient, els drets laborals dels treballadors i la qualitat de les matèries primeres, els teus productes es transformen en una opció més atractiva.

• Convertir el client en part actiu del negoci, no només en una font d’ingressos. Sabem de sobres que no t'impliques igual en una marca que simplement hi és, que amb una que et permet participar del procés (i més a aquest nivell). Això afecta directament la fidelització, el tiquet mitjà i la recurrència en la compra.

• Ús d’eines a un altre nivell. Les enquestes estan infrautilitzades habitualment, el que fa Asphalte no deixa de donar-nos la raó en què se’ls pot treure molt més rendiment en la definició d’audiències, segmentació i captació de leads.

• Claven el to de les seves comunicacions. És tan important el que dius, com la manera com ho dius. Aconsegueixen transmetre proximitat, transparència i cura pel detall, en cada text i cada foto.