Cas de èxit eCommerce: Gioseppo

Tornem a fixar-nos en marques que ho fan particularment bé en el comerç electrònic. Casos dignes d’estudi pel seu tipus de producte, posicionament, estratègia de màrqueting, canals de venda… o per tot això.

Probablement, el que hi ha darrere de la marca de calçat Gioseppo sigui una combinació de tot el comentat, i d'una visió que els ha permès anar adaptant-se al que el públic i el mateix mercat assenyalava en cada moment.

Com es passa de ser una fàbrica de sabates d’Elx a convertir-se en una marca global? Doncs t’ho expliquem si continues llegint, amb els ensenyaments més valuosos que es poden extreure de la seva història.

Prepara’t per posar-te en les sabates de Gioseppo, i conèixer el seu camí.

Elx (Alacant), principis de la dècada dels 90 del segle passat. La família Samper (José Samper i Mara Pertusa) obre el seu negoci: una nova fàbrica de calçat i una línia diferent de producte.

José Samper venia d’aquest sector, amb la qual cosa coneixia de sobres els processos productius, logístics, l’estratègia comercial… i tenia els contactes necessaris.

En aquella època, les sabates espanyoles ja eren molt valorades pels consumidors, però en el cas d’Elx, la fama era particularment alta. Nombroses marques tenien allà les seves instal·lacions i les seves seus. El curiós és que la majoria d’aquests fabricants produïen per a tercers i no tenien una identitat pròpia forta, ni una xarxa de botigues pròpies.

Però a més del model de negoci, del qual parlarem més detalladament a continuació, també era important el tipus de producte que volien fer. Havia de ser:

• Accessible: el seu posicionament mai va ser exclusiu, volien ocupar un espai entre marques “barates”.

• Funcionalitat: els productes de Gioseppo sempre s’han destacat per la funcionalitat dels dissenys, l’adaptabilitat i l’experiència d’ús.

• Disseny atractiu: el calçat assequible, normalment, sacrificava tant la qualitat de la matèria primera, com el disseny.

• Estil Mediterrani: això és important, perquè ens diferencia d’altres marques des de la proximitat i l’aspiracionalitat.

• Una marca internacional des del mateix inici, perquè sempre van tenir la idea de vendre fora d’Espanya.

Tenien clar que volien una marca sòlida i internacional, per això, segurament, van optar per prescindir del nom familiar. Això era molt comú en els fabricants d’Elx en aquells anys, però per als Samper semblava una mica limitant.

Samper, en l’àmbit nacional, és un cognom que es pot recordar amb certa facilitat i no presenta cap problema a l’hora de pronunciar-lo (més enllà de poder confondre’s amb Semper, Sampere…) Però funcionaria bé en el mercat internacional? Aquí tenien molts més dubtes.

Per tant, buscaven un nom que:

• Senzill en qualsevol idioma fonèticament i gràficament.

• Amb ganxo perquè resultés memorable.

• Internacional, però mediterrani, ja que aquesta era una de les característiques clau del seu producte.

• Amb personalitat i proximitat.

• Alineat amb el seu públic objectiu, que, en una primera fase, era l’infantil.

Després de donar-hi moltes voltes, van arribar a la conclusió que Gioseppo era una gran opció.

Gioseppo és un nom italià que no sona a dissenyador caríssim, però té aquest toc mediterrani que es perseguia. És proper, ja que la seva sonoritat és gairebé com un sobrenom afectuós i continua personificant en ser un nom propi.

Dèiem al principi que és una marca que partia d’una visió avançada per al seu temps, però també que ha sabut evolucionar amb les necessitats que li assenyalava el mercat.

Això es veu claríssimament en els seus productes, que, encara que mantenen una coherència en el concepte, ha anat incrementant el seu catàleg, arribant a nous públics amb altres categories.

Podem diferenciar clarament entre diverses etapes diferents, però la primera és la del calçat infantil. La seva incursió en el mercat es va fer des d’un nínxol: el de les sandàlies i sabates per a nens, en els quals predominava la combinació de funcionalitat i resistència. Eren dissenys relativament senzills, però pensats per durar.

Aquest primer període va durar una dècada aproximadament, l’any 2000, Gioseppo va començar a diversificar. Ja no era una marca infantil, ja que ara fabricava sabates de dona i d’home, també.

Aquesta diversificació, de la qual parlem, va venir acompanyada d’un cert canvi estètic.

A les seves sabates, sabatilles i sandàlies, van començar a veure’s més en tendència, utilitzaven colors més arriscats, decoracions, materials diferents… diguem que és en aquest moment que, a més de sabates pràctiques, podem parlar de moda, però sense perdre l’enfocament familiar.

A partir de 2010, i fins a l’actualitat, s’observa un canvi estratègic en el seu posicionament. A poc a poc, aquesta marca familiar, va girant el seu catàleg cap a una idea diferent: el lifestyle.

Mentre els seus magatzems s’omplien de sabatilles casuals, sabates urbanes o botins i sandàlies “fashion”, la seva imatge es va anar sofisticant, fent-se menys familiar i més aspiracional.

En realitat, el que passa a partir de 2018 és que s’entra de ple en l’era de l’eCommerce, encara que en el cas de Gioseppo, estem parlant de l’era de l’omnicanalitat. Aquesta marca ja era molt forta en el canal retail amb les seves botigues pròpies i presència en establiments multimarca, però va entrar amb força en el digital,
venent a la seva botiga online i en marketplaces.

Aquí va venir una transformació del negoci, que veurem amb deteniment en una segona entrega d’aquest cas d’èxit. Allà parlarem de la seva estratègia de màrqueting, les seves col·laboracions o de la seva app mòbil, en la qual han centrat molts dels seus esforços i recursos. Però com que tot això és molt, ho deixarem per al següent post de la sèrie.