Así funciona el proceso de toma de decisiones del cliente

Esto que estás leyendo no es un post, es un viaje a la cabeza de tus compradores. Vas a ver como con sólo tener claros un par de conceptos sobre cómo funciona el proceso de toma de decisiones de un cliente puedes descubrir muchas cosas que puedes mejorar en tu eCommerce.

Sí, has leído bien. En neurociencia se habla de los tres cerebros claramente diferenciados que tienen tus clientes (y tú y yo, claro). Son tres zonas diferenciadas físicamente dentro de un cerebro normal y que reaccionan de manera distinta ante los impulsos de venta. Aunque son tres, también se suelen dividir en dos sistemas en lo que se refiere a la toma de decisiones: 

El sistema 1 es: 

• Instintivo.
• Rápido (incluso automático).
• Irreflexivo. 

Por su parte, el sistema 2: 

• Lento.
• Consciente.
• Involucrado en la toma de decisiones complejas.  

Tienes que saber cómo y cuando apelar a cada uno si quieres afinar tu proceso de venta desde el prisma científico.

Lo más primitivo del ser humano reside aquí, es la base del sistema 1. Se trata del cerebro más antiguo y es el que rige las tomas de decisiones más instintivas, lo relacionado con la supervivencia y, consecuentemente, todo lo relacionado con evitar el sufrimiento y el dolor. 

¿Y qué es la toma de decisiones si no un cierto sufrimiento? Tener que elegir supone superar puntos de dolor, evidentemente no físico, pero siempre existe una incomodidad porque cada decisión depende de muchas variables, nos condiciona e implica realizar renuncias. Somos “vagos” por definición y tratamos de evitar y minimizar todo lo que nos hace discurrir excesivamente. 

Una de las biblias en este aspecto es el libro “No Me Hagas Pensar” de Steve Krugs (muy recomendable y además entretenido). Básicamente lo que viene a decir Krugs es que todo lo que puedas simplificar del proceso de decisiones, todos esos puntos de dolor que puedas salvar, hacen que el cerebro trabaje de forma más impulsiva que racional con lo que, el porcentaje de conversión, será superior siempre.

Desde el punto de vista del marketing, las decisiones que se toman desde aquí son, probablemente, las más interesantes e impulsivas. Si conseguimos activar la decisión de compra desde el cerebro reptiliano nos aseguramos de que el usuario realiza la adquisición de una manera visceral. Cuando le presentamos el producto o el servicio su cerebro responde: “¡dámelo ya!”, no entra a preguntar: “¿pero me hace falta?”, “¿Me cabe en casa?” ni “¿Lo puedo encontrar más barato?”. 

Las decisiones de compra que afectan al cerebro reptiliano o primitivo son aquellas en las que: 

• Se busca el punto de dolor y se le presenta al usuario la solución. Eso sí, la clave es no exponerle explícitamente a lo que le hace sufrir, sino, cómo lo vamos a evitar, tenemos que lograr que ni siquiera piense en ello.

• Se apela al individuo, al ego. Por lo general, este tipo de decisiones se toman de un modo absolutamente individual, cuando implican a terceros siempre suponen un ejercicio de abstracción que supone reflexiones complejas.

• Son emocionales: no se piensa, se actúa en función de lo que despiertan los sentimientos. Las emociones son una gran forma de evitar la reflexividad.

Sí, acabamos de decir que el cerebro reptiliano es el básico y que las emociones que gestiona son, igualmente, las más básicas. 

Hay una segunda capa, un segundo cerebro. Es el cerebro emocional que contiene el sistema límbico. Al tratarse del lugar en el que residen las emociones, los juicios de valor, las intuiciones, o las “vibraciones” positivas y negativas, está directamente involucrado en el sistema 1 del proceso de toma de decisiones, aquel que implica no pensar.

Está claro que no todos los productos que entran se venden sin pensar, sin darle una vuelta ni valorar opciones. Hay compras que por su naturaleza son reflexivas, bien sea por su elevado precio o porque requieran de otro tipo de recursos como el mismo tiempo o la habilidad del usuario. En esos casos tenemos que cambiar la estrategia.

Las decisiones que pasan por este tercer cerebro son las que involucran reflexionar de verdad. Es el más nuevo de todos ellos y que, precisamente por ello recibe el nombre de Neocortex. 

En este tipo de cerebro se concentra la capacidad crítica para la toma de decisiones. De algún modo es el enemigo del marketing. Podemos contar con un producto fantástico, pero si no tocamos las teclas precisas no conseguiremos activar los resortes que hacen que se incline hacia la compra. 

El cliente reflexivo o el que entra en esa fase será mucho más minucioso. Necesita de otros recursos y argumentos para poder realizar la compra. Le preocupa el beneficio, la relación calidad-precio, la durabilidad si tiene implicaciones para su salud o para el medio ambiente… 

Este tipo de decisiones se incentivan mediante algunos recursos distintos a los utilizados en la impulsividad. Por ejemplo, la prueba social (otros clientes lo han comprado y opinan favorablemente), los comparadores para dejar que den rienda suelta a su sentido crítico, los sellos y garantías de seguridad que pueden ser desde los reconocidos logotipos de tarjetas bancarias o bancos a sellos de confianza online emitidos por entidades que conoce y respeta.

En el proceso de decisiones están involucrados los tres cerebros en mayor o menor medida. Debemos tener muy claro quien es nuestro público y la naturaleza de nuestros productos para poder saber si tenemos que apelar a uno u otro sistema (aunque por defecto cuanto menos hagamos pensar al usuario más sencillo resultará vender). 

La usabilidad y el CRO hacen que todo resulte fluido y que el cliente encuentre los menos puntos de fricción posibles. Esto es básico para sacar más rendimiento de los usuarios que ya hemos captado.

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