Principios del copywriting: así funciona la persuasión (2)

10/04/2019
  • ¿Crees que podrías persuadir a alguien del que no sabes nada? En este segundo post sobre los principios del copywriting nos centramos en conocer al público.

  • Esta es la segunda entrega de una serie de posts sobre los principios del copywriting. En ella, nos estamos centrando en explicar cómo funciona la persuasión a la hora de escribir un texto para vender, cómo identificar al público, determinar el mejor tono y transmitir el mensaje correcto. Vamos a ello.
  • ¿Qué es la persuasión cuando hablamos de copy?

  • En el post anterior hablábamos de los principios del copy, que eran: reciprocidad, coherencia, aprobación social, autoridad, empatía y escasez. También decíamos que todos ellos, en su conjunto, son los mecanismos que hacen funcionar la persuasión, pero... ¿qué es la persuasión exactamente? 

    La persuasión vendría a ser la capacidad o habilidad de convencer a un tercero para que realice una determinada acción mediante el uso de argumentos. Por lo tanto, es una cuestión de convencer mediante el texto y de hacerlo de manera premeditada y estratégica. 

    Un copy persuasivo debe cumplir una serie de requisitos básicos:
  • #1 – Debe incitar a la acción

  • Esto no quiere decir que todos tus textos deban incluir llamadas a la acción del tipo “¡Compra!”. En realidad, hablamos más de ir guiando a los usuarios en la dirección que queremos, de hacerles entender que conocemos su motivación y de ofrecerles una solución, pero sin resultar excesivamente explícitos todo el tiempo.
  • #2 – Debe ser claro y comprensible

  • No utilices un lenguaje demasiado intrincado ni demasiado técnico. El usuario medio necesita entender rápidamente de lo que hablas. No puedes pedirle que hable como un profesional, pero tampoco lo trates condescendientemente. La clave en todo momento es encontrar ese punto de equilibrio.
  • #3 – Debe ser atractivo

  • No solo debe aportar datos, también es importante que sea capaz de transmitir emociones y de detallar los beneficios. Aquí el tono lo es todo, porque el mismo copy puede ser una aburrida lista de características técnicas o enfocarse de un modo desenfadado, concienciado con una causa o apelando a la emotividad. Elige el que mejor pueda llegar a tu público y que no le aburra.
  • #4 – Debe estar justificado

  • Nunca escribas por rellenar un espacio que te queda en una categoría o una ficha de producto; tampoco lo hagas para completar un mínimo de palabras. Haz que cada texto de tu web tenga una razón de ser y cumpla un objetivo al estar en ese preciso lugar.
  • #5 – Debe ser transparente

  • No confundas ser persuasivo con engañar. Es muy fácil impactar al cliente con cosas que no son ciertas o lo son a medias, pero esto no es una estrategia sostenible en el tiempo. Es una persuasión vacía que se volverá en tu contra en forma de una mala reputación y devoluciones de producto. Argumenta siempre desde la verdad. 

    Si eres capaz de conjugar todas estas características y principios, tendrás un tono de comunicación y una metodología que podrás utilizar en todos los soportes: desde la web al packaging.
  • Conociendo a tu público

  • Todo esto no tiene sentido si no entendemos que el copywriting es una cuestión de comunicación entre personas. 

    Hay 2 errores que se suelen cometer con el copywriting. Uno es redactar con la vista puesta exclusivamente en el SEO. Google ya no se traga las páginas con la misma palabra clave repetida hasta la saciedad. Ahora también busca la naturalidad en el contenido, que sea único, fresco y aporte valor a la experiencia de usuario. 

    Tampoco debes cometer el error de ver a los clientes como KPIs de tu eCommerce: no son visitas únicas ni páginas vistas. Detrás de esas cifras, hay personas con motivaciones y necesidades comunes, con frenos y dudas. 

    Desde el copy es imprescindible darle un toque cualitativo a tu web centrandote en el quién muy por encima del cuánto. Si lo haces bien, conseguirás mejorar lo segundo desde lo primero.
  • Recogiendo datos y creando buyer personas

  • Como ya hemos dicho que no puedes ser persuasivo ni argumentar a alguien a quien no conoces, lo primero en lo que te tienes que centrar es en conocer a tu interlocutor. Para ello hay distintas técnicas y estrategias. Te vamos a recomendar algunas de ellas. 

    Una vez que hayas recogido la información, lo mejor que puedes hacer es generar varias buyer personas

    En el enlace que te acabo de dejar puedes profundizar mucho más sobre lo que son y cómo se construyen, pero decirte que básicamente se trata de arquetipos, personajes creados a partir de nuestra audiencia. Se les asignan comportamientos, valores, una historia propia y personalidad. A la hora de realizar copywriting resultan muy útiles, ya que nos proporcionan un interlocutor lo más real posible al que dirigir los textos.
  • #1 – Tests de usuario

  • En esta ocasión no hablamos de los famosos tests A/B que se realizan en la web para saber si una hipótesis funciona mejor que otra (importantísimos más adelante). Nos referimos a tests que se realizan con usuarios reales monitorizando sus reacciones y comentarios mediante la observación directa. 

    Son técnicas de investigación de mercado que se llevan utilizando décadas, como los focus groups, en los que se enfrenta a un grupo de usuarios potenciales o reales a nuestro producto y se les hace una serie de preguntas con el objetivo de ver cuál es su percepción, cómo lo ven en comparación con la competencia, relación calidad-precio… Pero no es una encuesta, lo importante es el desarrollo de la conversación. 

    Cuando hablamos de web, también se puede realizar de manera individualizada poniendo al usuario ante la web y grabando tanto sus comentarios como la propia pantalla. De este modo no solo sabremos qué hace, sino también por qué lo hace.
  • #2 – Encuestas

  • Aunque te parezca algo relativamente arcaico, las encuestas son una de las mejores formas de recoger datos estadísticos sociodemográficos para la creación de perfiles. 

    La tecnología también ha ayudado mucho a hacer las encuestas más sencillas de implementar. Ya no es imprescindible recurrir a una gran empresa especializada: hay mucho software en el mercado que te permite realizar tus propios cuestionarios obteniendo los resultados procesados en tiempo real. 

    Para la captación de candidatos nunca han existido tantas posibilidades ni tan efectivas como la segmentación que nos dan plataformas como Google Ads o Facebook Ads. Y eso sin contar con las encuestas dentro de la página o con nuestra base de datos de email marketing, que ya actúan como un filtro por comportamiento (encuestas post-compra, por ejemplo).
  • #3 - Entrevistas personales

  • Todo lo comentado hasta el momento son o dinámicas de grupo o encuestas bastante más limitadas. Si el fin de todo este esfuerzo en la recogida y procesado de los datos es confeccionar personas, no debes descartar las entrevistas personales. 

    Lo mejor de este método es que, como escoges y segmentas a los entrevistados en función de tu target, todo lo que se extiendan en sus respuestas en lugar de una pérdida de tiempo supone un hilo del que tirar. No son preguntas tan cerradas, con lo que corres menos riesgo de quedarte corto o de sesgar demasiado el resultado.
  • Aplicando la percepción a la persuasión

  • A la hora de redactar un copy que realmente pueda resultar persuasivo, necesitas enfocar mucho el texto a la forma en que ese cliente o esa buyer persona a la que ya hemos llegado a conocer interpreta nuestro producto y marca. 

    Es una cuestión en gran medida de posicionamiento en el mercado. Debes ser muy objetivo con esto, porque es crítico a la hora de dirigir el mensaje. Plantéate el posicionamiento en base a 2 criterios: 

    • Precio: ¿cuál es tu posición con respecto a la media? Ahora tendrás que cruzar ese dato con otro de los criterios.
    • Calidad: cuando tenemos un producto/marca caro y de calidad, debemos definirnos como una marca premium, utilizando valores como la exclusividad a modo de resorte. Si nuestra calidad es media y el precio bajo, jugaremos la baza de la conveniencia y el precio. Si la calidad es baja y el precio es alto… entonces lo que tenemos es un problema muy grave.
  • Esta sería una matriz básica, pero en ambos ejes puedes poner otros vectores importantes para tu empresa, como la innovación o cualquier otro que represente una ventaja diferencial dentro de tu segmento.
     
    Ahora ya conoces los principios del copywriting y la forma ideal para saber quién es tu público para poder dirigir el discurso y utilizar el tono correcto. Con todo este trabajo previo, ya podemos ponernos a escribir. ¿Quieres saber cómo hacerlo? Pues atento al último post de la serie que aparecerá en breve.
  • Y tú, ¿cómo estudias a tu público para persuadirlo? ¿Utilizas alguna de estas técnicas o escribes por intuición? ¡Cuéntanoslo!

  • Lee la serie completa aquí: 

    Imágenes | Unplash.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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