Caso de éxito eCommerce: la historia de Hawkers

28/04/2017
  • Es imposible que no hayas oído hablar de Hawkers. Ellos han sido quienes han estrenado el nicho de la venta de gafas de sol por internet a precio asequible. Empezaron hace tan sólo 4 años, en 2013, pero ya facturan más de 15 millones de euros al año. Y después de ellos ha surgido una innumerable cantidad de eCommerce de gafas de sol, entre los que se cuentan personalidades como el futbolista Gerard Piqué y su marca Kypers.

    ¿Pero cómo empezó todo? ¿Cómo se pasa de no tener nada a tener una tienda online millonaria? ¿Es cierto que es sencillo vender por Internet? ¿Es importante tener experiencia previa? ¿Sale todo bien la primera vez?

    Hoy te contamos la historia de Hawkers, un caso de éxito eCommerce rotundo cuyo crecimiento y desarrollo tiene algunos insights interesantes que merece la pena conocer e interiorizar si eres un emprendedor online.
  • Los primeros pasos

  • Hawkers no nació de la nada. Sus 4 fundadores (todos ellos de Elche y con perfiles variados: diseño, desarrollo y gestión empresarial) ya se conocían antes de Hawkers. Y, de hecho, Hawkers no fue ni de lejos el primer proyecto en el que se embarcaron.

    En 2012 crearon Saldum, una web de compraventa entre particulares muy similar a lo que hoy en día es Wallapop. Crear una web de estas características (tipo marketplace) les supuso una enorme inversión de tiempo en desarrollo, pero su ratio de conversión era muy bajo y no tenían dinero para invertir en captación.

    Para obtenerlo, se les ocurrió empezar a desarrollar tiendas online para clientes.

    Así es como vieron que muchos de sus clientes recuperaban la inversión en poco tiempo vendiendo productos online. Y pensaron que crear una tienda online sería una buena manera de obtener ese dinero que le faltaba para captar clientes para Saldum. Así que se pusieron a pensar qué producto podrían poner a la venta que se pudiera vender fácilmente.
  • INSIGHTS: Los 4 fundadores tenían perfiles complementarios, cada uno sabía de una cosa. De este modo, pudieron aunar intuiciones y expertise muy diferentes en un mismo equipo. 


    Por otro lado también aprendieron que crear un marketplace es una idea muy ambiciosa. Tiene muchísimo más potencial la especialización y la explotación de un nicho, tal y como en su día nos contó Joshua Ivars de La Tienda del Apicultor.

  • Importadores de gafas de sol americanas

  • Se centraron en buscar un producto que pudiera venderse a un precio asequible, que la gente estuviera dispuesta a comprar online y que ya existen en el mercado y cuya oferta pudiera mejorarse.

    Uno de los fundadores, Pablo Sánchez, se fijó en que cada vez que su hermano traía gafas de sol polarizadas de la marca Knockaround a España, todos sus amigos querían unas. Y como esa marca no se comercializaba en nuestro país, pensó que podrían probar con un pequeño pedido. Invirtieron 300€ y las revendieron en España rápidamente. E hicieron un nuevo pedido un poco más grande.
  • Vía Blog Soloptical
    Vía Blog Soloptical
  • El margen que obtenían de esas ventas lo reinvertían casi en su totalidad en comprar nuevo producto. Pero también se fijaron en Facebook Ads.

    En aquel momento, era una plataforma poco utilizada para publicidad, pero mucho más económica que Google Adwords y que otras fuentes de tráfico y de captación. Así que decidieron probar a invertir lo que les quedaba tras la compra de gafas en captación vía Facebook Ads, y enseguida empezaron a ver buenísimos resultados.

    Donde tuvieron verdadero ojo fue a la hora de segmentar. No se trataba tanto de hacer campañas de branding generalistas, sino de fijarse en quién podía poner de moda esas gafas. ¿Cómo podían conseguir que todo el mundo quisiera llevar esas gafas de sol? Pues consiguiendo que las chicas guapas las llevasen.

    Así que dirigieron su publicidad a chicas jóvenes interesadas en la moda, influencers y bloggers. Esas chicas enseguida se fijaron en las gafas, las compraron y publicaron en redes sociales fotos de sí mismas con las gafas puestas. Ese mismo verano, las gafas de sol Knockaround fueron un auténtico boom, todo el mundo quería tenerlas.
  • Vía Devil Wears Zara
    Vía Devil Wears Zara
  • Lo habían conseguido: en tan sólo 6 meses habían aprendido a poner de moda un producto (a crear ‘hype’) y a facturar mucho en poco tiempo. Habían recuperado sobradamente la inversión.
  • INSIGHTS: Una buena segmentación fue la clave del éxito de este proyecto. En lugar de intentar poner de moda ellos el producto dirigiéndose a diferentes segmentos, apostaron por una sola carta. Y decidieron impactar precisamente al segmento que tenía el potencial de poner de moda el producto y actuar como prescriptor. 


    Con este primer proyecto también comprendieron la importancia de especializarse en un producto de fácil salida, que la gente estoy dispuesta comprar online, que pueda mantenerse a un precio económico y que tenga potencial de escalabilidad.

  • Miss Hamptons

  • El equipo fundador estaba muy contento por el éxito obtenido, pero se dio cuenta de que esas gafas de sol no eran propias. Al final no dejaban de ser retailers, un mero intermediario. Y empezaron a pensar qué producto propio podrían vender.

    Al ser de Elche, tenían un gran conocimiento sobre el sector del calzado, que en Valencia es una industria muy potente. Los materiales son de muy buena calidad, los procesos de fabricación artesanales, y los productos son de un diseño y confort excelentes.

    Aplicaron la misma lógica que con las gafas de sol y pensaron en un producto fácil de vender online, que ya existiera en el mercado y que pudiera mejorarse. Y dieron con él: las alpargatas.

    Así fue como nació Miss Hamptons, marca de alpargatas made in Spain con diseños súper modernos ideales para chicas de hoy. Un producto especialmente creado para, de nuevo, ser puesto de moda por el mismo segmento que en su día puso de moda las Knockaround.
  • Vía Pinterest
    Vía Pinterest
  • La estrategia de marketing seguida fue exactamente la misma: se centraron en explotar al máximo las redes sociales. Utilizaron Facebook, Instagram, Pinterest y todas las redes sociales bonitas hasta que todo el mundo quiso llevar unas Miss Hamptons.
  • INSIGHT: si algo funciona, no lo cambies. Los chicos de Hawkers pusieron en práctica con las alpargatas la misma estrategia que con las gafas de sol: un producto fácil de vender online dirigido a muerte precisamente al público aspiracional, el público capaz de ponerlo de moda y actuar como prescriptor.

  • Hawkers

  • Llegados a este punto, habían alcanzado un nuevo aprendizaje.

    Ahora sabían cómo poner de moda un producto para petarlo con él, cómo venderlo online y qué estrategia de precio seguir. Pero se dieron cuenta de que las alpargatas eran un producto mucho más de nicho que las gafas de sol. Es decir, que el público potencial era menor.

    Así que volvieron a la idea de las gafas de sol. Sin dejar de estar especializados, el nicho era mucho más grande que con las alpargatas, y el beneficio, por tanto, podía ser mucho mayor.

    Además, el sector de las gafas de sol permitía de sobra apostar por un producto a un precio mucho más asequible. Antes de Hawkers, tradicionalmente unas gafas de sol buenas no bajaban de los 100€. Si las vendían por menos de 30€, podían petarlo mucho.
  • Vía Raúl Alonso Gómez
    Vía Raúl Alonso Gómez
  • ¿Cómo podían conseguirlo?

    Si controlaban todo el proceso de producción y distribución de las gafas, desde de su diseño y su fabricación hasta la venta al cliente final, les sería mucho más fácil optimizar todo el proceso y reducir los costes. Y por tanto tendrían mucho más control sobre el precio final. Así que se fueron a China a escoger fabricantes que les produjeran las gafas.

    Otra manera de conseguir un control total sobre el precio final del producto era reducir al máximo la inversión en la plataforma. Tras la experiencia de Saldum, se dieron cuenta de que no valía la pena invertir mucho tiempo y dinero en el desarrollo de la plataforma, porque lo importante realmente era el producto y la estrategia de marketing. Así que optaron por montar la tienda online en una plataforma de eCommerce en la nube al estilo de Oleoshop.

    El resto, como se suele decir, es historia.
  • INSIGHTS: Para que un negocio online tenga éxito tiene que estar especializado pero no tanto que no te permita ganarte la vida. Está bien apostar por un nicho, pero hay que asegurarse de que ese nicho nos va a permitir crear un negocio rentable a largo plazo y con potencial de crecimiento. 


    Además de ello, aprendieron algo muy importante: que lo que venden las empresas en Internet es el producto y la experiencia, no la plataforma. Montar una tienda online, la parte técnica y de diseño, no es el objetivo. El objetivo es vender mucho y bien, con lo cual lo mejor es apostar por una plataforma de eCommerce ligera, escalable, con hosting incluido y fácil de montar incluso para los no iniciados.

  • Claves del éxito de Hawkers

    • Un producto fácil de entender y de comprar: todo el mundo sabe lo que son las gafas de sol y es un producto fácil de adaptar a las tendencias. Y si se vende a un precio casi de impulso (unos 20 o 30€), la gente no se lo tiene que pensar mucho para comprarlo.
    • Publicidad y know-how en redes sociales: según datos de Hawkers, el secreto de su éxito está en las redes sociales. Allí es donde destinan 10.000€ diarios sólo en publicidad. Y tienen claro que ninguna colaboración con influencers, bloggers o celebrities les ha llevado tan lejos como Facebook Ads.
    • Una experiencia de unboxing increíble: la gente compra las gafas porque es un producto chulo y barato, pero cuando la reciben se llevan una sorpresa. El empaquetado está especialmente cuidado, y con ello se crea marca y viralidad. Los propios clientes publican miles de fotos de sus pedidos en Instagram. Y en Hawkers han apostado decididamente por los vídeos de unboxing en Youtube.
  • Vía Youtube
    Vía Youtube
    • Publicidad en la red y remarketing: Hawkers tiene claro que hay que poner los huevos en varias cestas. Por eso han probado (y siguen probando) qué tal les funciona la publicidad en cualquier rincón de la red. Algo que también les trae muy buenos resultados es el remarketing, no sólo dirigido a usuarios que han visitado o comprado en su web, sino también a usuarios que se parecen a sus clientes actuales.
    • Medición al milímetro: en Hawkers todo está medido y toda decisión se toma a partir de los datos de tráfico, conversión y facturación. Cualquier cambio en la segmentación está basada en los datos obtenidos en acciones previas. Una de las grandes claves de su éxito está en el análisis de resultados.
  • ¿Qué te ha parecido la historia de Hawkers? Esperamos haberte ayudado a comprender de dónde viene su éxito y a descubrir valiosos insights aplicables a tu negocio. Estamos deseando que nos cuentes si te dan buenos resultados.

  • Tú también puedes dominar Facebook Ads como Hawkers. No te pierdas esta serie de posts.

    Imágenes | Haciendo clic en cada imagen podrás acceder a su fuente.
    Foto de cabecera | GSM Spain.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.

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