Cómo crear el email de recuperación de carrito perfecto

Los carritos abandonados son parte de la experiencia del comercio electrónico. Desde un punto de vista de negocio, pueden considerarse un problema, aunque realmente lo que representan es una oportunidad de mejora.

Desde el punto de vista de los clientes, el carrito es una herramienta imprescindible para la compra. Pero también se puede utilizar como wishlist, como calculadora… Esto genera una dicotomía que no siempre es fácilmente gestionable, ya que un carrito abandonado no es siempre una compra perdida. Pero algo tenemos que hacer para tratar de recuperarla si es el caso.

Para mí, sobre los carritos abandonados hay algo que es indiscutible: el primer paso siempre es optimizar el proceso de compra para reducir la tasa de abandono al límite.

Una vez tengamos un proceso de compra optimizado, el siguiente paso es seguir optimizando. Y para ello contamos con una herramienta que sigue teniendo unos resultados brutalmente buenos: los emails de recuperación de carrito.

Baymard Institute publica de forma anual un informe con el estado de los carritos abandonados, lo cual nos permite tener una idea más precisa del alcance de este “problema” a escala global.

Los datos de 2016 muestran que, de media, los eCommerce tienen un 68,81% de tasa de abandono de carritos. Desde nuestra experiencia en BrainSINS, en España la media de tasa de abandono de carrito se sitúa un poco por encima del 70%, y crece hasta el 80% en aquellos eCommerce con más del 60% del tráfico Mobile.

Como podéis ver, se producen muchos más carritos abandonados que ventas, por lo que a poco que optimicemos la recuperación de carrito podemos aumentar considerablemente las ventas.

Con los siguientes datos seguramente se pueda ver incluso mejor el potencial que nos brindan los carritos abandonados.

Supongamos que tenemos una tienda online en la media de abandono de carrito (70%), y que nuestra facturación mensual es de 150.000€. Esos 150.000€ provienen del 30% de los carritos que se han comenzado y se han convertido en ventas. Por lo que el 70% restante de los carritos representa unos 350.000€ en “ventas potenciales”.

Evidentemente nunca vamos a llegar a recuperar todos los carritos. De hecho los casos más extremos que podamos llegar a imaginar representan recuperar el 20% de esos carritos abandonados (lo cual supone incrementar las ventas totales en casi un 50%).

¿Por qué no podemos recuperar todos lo carritos? Nos encontramos con dos barreras.

En primer lugar, para poder recuperar un carrito necesitamos poder volver a llegar al usuario que dejó el carrito abandonado. Si queremos volver a llegar a ese usuario vía email, necesitamos tener su dirección de correo electrónico. Y salvo que nuestra tienda online tenga un nicho muy concreto con una alta recurrencia de compra (empresas B2B, nichos muy profesionalizados…), será complicado que tengamos más allá del 20%-30% de los emails de los usuarios que visitan nuestra página.

La siguiente barrera se encuentra en los por qué del abandono de carrito. Muchos usuarios utilizan el carrito como wishlist o como calculadora. En esos casos, el usuario no tiene una intención de compra, por lo que puede que le vendamos en el futuro o puede que no. Ni siquiera está claro si el usuario va a acabar comprando ese producto en algún sitio.

Otras causas del abandono de carrito las encontramos en que los usuarios se dan cuenta de que los costes ocultos de la compra (transporte, impuestos, etc.) son demasiado elevados (el 61% de los usuarios se quejan por esto). O que los usuarios no quieren registrarse en la página pero les obligamos (35%). O que el proceso de checkout es demasiado pesado  (27%).

Si un usuario no nos ha comprado por alguno de estos motivos, va a ser muy complicado que lo recuperemos, ya que está abandonando el proceso de compra porque tenemos fallos fundamentales en nuestro negocio (otro se llevará la venta).

Teniendo en cuenta todo esto, lo que podemos esperar de la recuperación de carrito vía email es enviarles emails de recuperación de carrito al 20%-25% de los usuarios que han abandonado el carrito. Y que, de estos, como mucho el 20%-25% recuperen el carrito. Esto supone poder recuperar entre el 4% y el 5% de los carritos abandonados.

Teniendo en cuenta también que el volumen de carritos abandonados es 2,5 veces el volumen de ventas, estamos hablando de poder aumentar las ventas entre un 10% y un 15% (si se alinean todos los astros).

Sinceramente, pocas acciones tan fáciles de automatizar como la recuperación de carrito permiten un aumento de ventas de este calibre. Lo que hace que la recuperación de carrito sea una de las técnicas con mejor ratio coste/beneficio que podamos aplicar.

Ya tenemos claro el problema y la oportunidad de mejora de negocio que supone para cualquier tienda online. Así que ahora toca ponerse “manos a la obra” y automatizar el envío de emails de recuperación de carrito.

Para ello necesitaremos utilizar una herramienta que nos permita automatizar el envío de este tipo de emails. En BrainSINS ofrecemos una completa solución de email retargeting que, entre otras cosas, permite recuperar carritos abandonados. Pero tenemos también muchas otras soluciones en el mercado, desde plugins específicos de las plataformas eCommerce más conocidas hasta otro tipo de soluciones de marketing automation o incluso soluciones de retargeting multi-canal.

Elijamos la plataforma que elijamos, necesitamos definir un buen email de recuperación de carrito para optimizar al máximo este proceso.

En la siguiente imagen podéis ver la estructura de lo que sería un email de recuperación de carrito perfecto. Después analizaremos cada una de las partes del email para ver cómo optimizar cada una de ellas.

Antes de proseguir y analizar cada una de las partes de la estructura del email de recuperación de carrito que hemos definido, es bueno que aclaremos que la mejor estrategia para recuperar carritos es tener distintos emails de recuperación de carrito para distintas situaciones.

Podemos ser tan creativos como queramos, y también ir definiendo emails para segmentos concretos en función de nuestra experiencia. Pero para empezar recomendamos tener en cuenta 3 segmentos críticos cuando hablamos de la recuperación de carritos.

Estos segmentos tienen que ver con el valor que hayamos definido para que un usuario no tenga que pagar gastos de envío. Imaginemos que en nuestra tienda online tenemos este umbral en los 90€. Es decir, si un usuario gasta más de 90€ en su compra, le ofrecemos los gastos de envío gratuitos.

Siendo así, definiremos los siguientes segmentos:

• Carritos con un valor >=90€: Aquí contamos con un gran aliado, y es el poder ofrecerle los gastos de envío gratuitos.
• Carritos con un valor entre 75€ y 90€: podemos ajustar el límite inferior, lo que buscamos en este segmento es “atacar” a los usuarios que están cerca de conseguir gastos de envío gratuitos. Aquí jugamos con que por un poco más de compra pueden conseguir los gastos de envío gratuitos. Ese mensaje nos puede ayudar a convencer a algunos usuarios y también a aumentar el valor medio del pedido.
• Carritos con un valor inferior a 75€ (o el límite inferior del segmento anterior). Aquí tenemos menos “ganchos”, pero no dejaremos de intentarlo.

Ya veremos cómo afectan estos segmentos según analicemos cada una de las partes del email de recuperación de carrito.

El asunto del email resulta crítico, ya que si no tenemos un buen asunto, nuestros potenciales compradores no van ni siquiera a abrir el email. Ya podemos tener el mejor email de recuperación de carrito, que si metemos la pata con el asunto perdemos cualquier oportunidad.

Ahora bien, si hemos aplicado la segmentación que comentábamos en el punto anterior, tenemos algo interesante que contarle en el asunto a nuestros potenciales clientes. Así pues, como base, podemos jugar con asuntos del tipo:

• Carritos con un valor >=90€: “Te regalamos los gastos de envío si terminas tu compra en las próximas 24h”.

En definitiva, si el usuario termina su compra en cualquier momento, con ese valor del carrito, le vamos a dar los gastos de envío gratis. Así que… ¿por qué no recordárselo y además añadir un poco de “presión” adicional con el tiempo?

Suele funcionar muy bien por dos motivos:

• Muchas veces los usuarios no son conscientes de nuestra política de gastos de envío gratuitos, o bien se olvidan de ella.
• Los seres humanos somos muy influenciables por aspectos como la urgencia, y sobre todo no nos gusta nada perder algo que consideramos que habíamos ganado.

Al ofrecerles los gastos de envío gratuitos durante 24h, muchos usuarios se animan a terminar la compra antes para no perder esa “oportunidad”.

• Carritos con valor entre 75€ y 90€: “Estás muy cerca de conseguir los gastos de envío gratuitos. ¡Termina tu compra ahora!”.

En este segmento tenemos mucho margen de acción. El asunto propuesto se centra en intentar conseguir un aumento del AOV. Pero si preferimos centrarnos en la conversión, podemos jugar con ofrecer un descuento del 50% en los gastos de envío, o buscamos cualquier otro gancho para este segmento.

• Carritos con un valor <75€: “Termina tu compra antes de que nos quedemos sin stock”.

En el caso del segmento inferior, no tenemos el gancho de los gastos de envío, pero si que podemos jugar con aspectos psicológicos como el quedarnos sin stock, que otros usuarios van a comprar los mismos productos, etc. Busquemos un elemento psicológico que nos permita favorecer la toma de decisión por parte del usuario.

Con esto tenemos un primer acercamiento a los asuntos que pondremos a cada uno de los emails, pero podemos mejorarlo siguiendo algunas de estas claves:

• Tiene que quedarle muy claro a los usuarios de quién reciben el correo, sobre todo si tu marca es relevante para ellos. Esto lo podemos conseguir definiendo bien el FROM de los emails. Pero si no lo hacemos correctamente en el FROM, podemos utilizar el nombre de nuestra marca en el asunto para generar confianza.
• Los ratios de apertura mejoran personalizando los asuntos con el nombre de los compradores. Por lo que si dispones de esa información, aprovéchala e inclúyela en el asunto.
• En campañas especiales como el Black Friday o la campaña de Navidad, juega todavía más con la urgencia para la compra. Estas campañas suponen la excusa perfecta para que los usuarios terminen antes la compra a riesgo de perder la promoción, de quedarse sin stock, etc.
• Si utilizas algún tipo de narrativa en tu tienda online, aprovéchala en los asuntos de los emails para conectar mejor con los potenciales compradores. 

Aquí hay poco que reseñar. Aunque podemos jugar a poner la cabecera que queramos, yo soy muy fan de mantener una buena consistencia entre todas las comunicaciones vía email.

Por ello, creo que es bueno que utilicemos la misma cabecera que en otro tipo de emails (como los emails transaccionales de los que hablábamos el otro día). Al igual que debemos tratar de mantener una buena coherencia con el resto del diseño del email (fuentes, colores, tamaños de letra…).

Todavía sigo viendo muchos eCommerce que cuando envían emails de recuperación de carrito no incluyen los productos que el usuario tenía en el carrito.

En definitiva, este enfoque consiste en enviar la misma plantilla a todo el mundo, con un mensaje genérico. Mejor que no enviar nada seguro que es, pero estamos dejando de usar uno de los mejores ganchos: los productos que el usuario quiere comprar.

Incluir esos productos nos ayudará a enganchar más al usuario. Le estamos mostrando esos zapatos que se quiere comprar, o esa televisión que lleva tanto tiempo deseando tener en el salón de su casa.

Después de poner “los dientes largos” a nuestros compradores con lo que se querían comprar, solo debemos incluir un buen CTA, un “botonaco” que nos lleve directos al carrito para terminar la compra. 

Veamos algunos ejemplos dispares de emails de recuperación de carrito de algunos de nuestros clientes, en distintos sectores, que aplican correctamente estas claves:

Sin ser obligatorias en un email de recuperación de carrito, el hecho de incluir recomendaciones de producto nos ayuda a expandir las posibilidades de venta gracias a estos emails porque:

• Si el usuario ha abandonado el carrito porque no tiene claro si realmente quiere comprar los productos que tiene en el carrito, tenemos la oportunidad de mostrarle otros productos relevantes para él (por ejemplo alternativas de compra).
• Para usuarios que están cerca de alcanzar el valor mínimo para conseguir gastos de envío gratuitos, estas recomendaciones nos permiten mostrarles complementos a productos que tienen en el carrito y otros productos que pueden ser interesantes para ellos, lo que nos ayuda a aumentar el AOV.
• En cualquier caso, nunca está de más sugerir a nuestros usuarios otras opciones de compra, sembrarles la necesidad de futuras compras, etc.

Hay que tener mucho cuidado con el uso de los descuentos en los emails de recuperación de carrito. Básicamente, si un usuario abandona un proceso de compra y luego descubre que en el email de recuperación de carrito que le enviamos se incluye un cupón de descuento, entonces estaremos enseñando a nuestros usuarios que lo mejor que pueden hacer es abandonar el carrito para conseguir ese descuento.

Ahora bien, hay situaciones donde sí nos puede interesar ofrecer un cupón de descuento (pero sólo a los usuarios que cumplan una serie de condiciones). Algunos ejemplos:

• Usuarios que no han comprado nunca en nuestra tienda. Un cupón de descuento puede ser una herramienta muy eficaz para conseguir que tengan una primera experiencia de compra.
• Usuarios VIP o que tengamos definidos dentro de un segmento de usuarios de interés y a los que queramos ofrecerles condiciones especiales.
• Usuarios que van a comprar algún producto particularmente caro y que tengamos interés en vender por el margen que nos genere.

Sea como sea, para incluir descuentos en nuestros emails, deberemos utilizar una solución que nos permita generar distintos segmentos de usuarios y enviar distintos emails a cada segmento, para incluir los descuentos únicamente en los segmentos que nos interese.

Si los usuarios no confían en nosotros, lo tenemos muy complicado para recuperar un carrito. Así pues, nunca está de más tratar de generar confianza adicional. Y para ello el footer del email es un lugar muy adecuado, ya que los usuarios están acostumbrados a revisar los footer de las webs y de los emails para encontrar elementos de confianza.

Veamos varios ejemplos de footers que se centran en distintos aspectos para generar confianza entre sus potenciales compradores:

Crear un buen email de recuperación de carrito es una tarea que no es compleja. Y teniendo en cuenta la estructura que hemos descrito y los puntos clave que hemos tratado en cada parte del email, podemos conseguir diseñar un buen email de recuperación de carrito que nos ayudará a generar más ventas con un esfuerzo mínimo (automatizamos el envío de los emails y listo).

Estos emails nos pueden ayudar a impulsar considerablemente nuestras ventas, y también ayudan a mejorar la experiencia de compra. Sobre todo si tenemos en cuenta que muchos usuarios abandonan una compra y luego se olvidan de que la habían comenzado. Por lo que un recordatorio en muchos casos es bien recibido.

Lo más complicado de estos emails es mantener un buen equilibrio entre la parte comercial y la de experiencia de compra. Es decir, el objetivo del email es vender más, pero tampoco podemos presionar o ser demasiado pesados. 

Lo ideal suele ser enviar un primer email a la hora de haber realizado el abandono y un segundo email al día siguiente o a los dos días de que se produzca el abandono, siempre parando el envío de emails cuando el usuario haya terminado una compra.

Con todo lo que hemos comentado en este artículo se pueden conseguir buenos emails de recuperación de carrito.

Ahora bien, en la optimización siempre está la clave. Por lo que si hacemos pruebas, ajustamos los copies, e iteramos aplicando mejoras a estos emails hasta llegar a un punto en el que nos cueste mejorar los resultados, habremos logrado realmente un email ganador.

Os animo a seguir estos consejos y a experimentar al límite para convertir los emails de recuperación de carrito en una de vuestras herramientas estrella dentro de vuestro toolbox como eCommerce manager o gestor de tienda online.

¡A vender!

Imágenes | Cada una de las imágenes pertenece al ejemplo referenciado.
Foto de cabecera | Fotolia.