Cómo afrontar las devoluciones recurrentes en tu tienda

Los clientes desisten de sus compras por muchos motivos. En gran medida, es consustancial al hecho de comprar online, ya que la interacción con el producto no existe como tal antes de la compra y pueden producirse falsas expectativas.

En otras ocasiones, el problema es un error humano que puede ir desde el manipulado a la entrega, sin olvidar que el usuario puede haber cometido un error al completar su pedido.

Esto es así: resulta totalmente normal que se devuelva producto… aunque siempre dentro de unos límites lógicos. Pero... ¿qué ocurre cuando no es así? ¿Por qué puede estar pasando esto? ¿Cómo podemos actuar?

Esto depende en cierta medida del sector o nicho en el que trabajemos; pero recientes estudios, como el del comparador de precios Idealo, nos dan algunas grandes cifras.

De manera general, hablan de un ratio de devolución del 5,43% en el comercio electrónico nacional (el segundo más alto de la Unión Europea, tras el 6,29% de Alemania).

Si atendemos a los diferentes sectores, podemos ver que los productos más devueltos son la electrónica (33,29%) y la moda (22,71%), mientras que las devoluciones relacionadas con automóviles y motor (2,99%) son mucho menos frecuentes.

Insistimos en que te tomes estos datos siempre más como tendencia que como valores en términos absolutos, pero es un buen principio para empezar con el análisis de tu logística inversa.

Está claro que, básicamente, hablamos de todas aquellas que se produzcan con una frecuencia anormalmente elevada dentro de nuestro sector o tipología de producto.

Aquí se hace absolutamente imprescindible tener capacidad y herramientas de análisis para detectar la razón por la que ocurren estas devoluciones.

Al tratarse de un eCommerce, siempre recurriremos a nuestra herramienta de analítica web, que es la que nos ofrece datos más precisos. Aún así, es importante que los crucemos con nuestro CRM y, esto es crítico, con los datos que maneje nuestro departamento de atención al cliente y postventa (siempre más cualitativos que cuantitativos).

Lo realmente interesante es comprender a qué nivel se producen, porque esto nos dirá mucho del motivo por el que ocurren.

Cuando es una circunstancia transversal que afecta sin ningún tipo de patrón a todas las categorías y productos de la tienda, tenemos que poner el foco en los grandes actores – empezando con el producto, y siguiendo con nuestra gestión, comunicación y logística. Algo funciona mal en un nivel muy profundo.

Por otra parte, cuando las devoluciones se producen con más frecuencia de lo habitual pero solo implican a unos productos concretos, podemos descartar en gran medida los aspectos más genéricos y poner el foco en las características y pormenores básicos.

En cualquiera de los casos, ayudaría mucho el contar con una política de devoluciones eficiente y, en la medida de lo posible, recoger cierta información sobre el motivo directamente del cliente. No tanto condicionar la devolución a una razón, sino venderlo como una forma de mejorar.

Si detectamos una cantidad excesiva de productos enviados de vuelta por causas que podemos atribuir al mismo producto, tenemos que replantearnos su venta o, en muchísimos casos, la forma en la que vendemos.

En este caso, somos directamente o indirectamente responsables también. ¿Llegan los productos deteriorados dentro de su embalaje? ¿Se cometen demasiados errores enviando productos que no son los solicitados por el usuario?

Cuando esto sucede, hay que pararse a pensar un momento en si estamos siendo eficientes. Simplemente, con el hecho de cambiar el packaging de modo que sea más acolchado o aumente la sujeción en la parte interior, haremos descender el número de roturas.

Por otra parte, hay una cuestión de procedimiento que puede estar fallando. Necesitamos aplicar técnicas de gestión de inventario eficientes y depurar el proceso de picking. Los errores cometidos en el almacén cuestan mucho dinero.

Estos son los más delicados, porque el control que tenemos sobre nuestro partner suele ser bastante más limitado. El problema es que cuando el usuario compra en nuestra tienda, no entiende el envío como una parte independiente. Es algo que forma parte de la experiencia de la compra.

Algunas veces porque el embalaje se daña durante el transporte, otras veces porque simplemente no cumplen con el día y la hora con la que se comprometen a hacer la entrega... pero lo cierto es que la logística puede llegar a ser una fuente de insatisfacción que genere mucha fricción (y complique la fidelización de los usuarios).

La solución, en este supuesto, puede pasar por utilizar una nueva empresa, pero a veces no hace falta ser tan radical. Una buena idea es, desde un inicio, contar con un operador que tenga recogida en puntos de conveniencia para la recogida en centros comerciales, gasolineras o cualquier otro tipo de establecimiento.

En el caso de tener nuestra propia red de tiendas, el click & collect es otra buenísima opción ya que, adicionalmente, estamos generando rotación en la tienda física.

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