Caso de éxito eCommerce: historia de laagam (2)

25/03/2021
  • Veamos en detalle la estrategia de una empresa sorprendente. Así se ha forjado la historia de laagam: apoyándose en canales no convencionales de un modo único.

  • Si en el primer post dedicado a esta marca española de moda obtuvimos una visión general de cómo había ido creciendo, en este nos centramos en los detalles que la han convertido en una referencia de emprendimiento e innovación en el panorama del eCommerce.

    Video streaming, influencer marketing, venta on demand, podcasting… un mix que funciona de maravilla y que, con sus correspondientes ajustes, tal vez puedas adoptar para tu tienda online. Continuamos con el análisis.

  • Vender a demanda

  • Una de las cosas que más llama la atención de laagam es la transparencia con la que cuentan sus decisiones estratégicas y ésta, particularmente, es importante en su trayectoria reciente. El propio Diego Arroyo cuenta en su perfil de Twitter cómo se llega a este modelo de negocio.

     Como ya sabéis, el sector de la moda ha sido uno de los más golpeados por la pandemia del coronavirus. En los primeros meses, laagam siguió funcionando con relativa normalidad, pero llegó el verano y las ventas no respondieron como deseaban.

     A esto le sumamos que los inversores de la compañía vieron que lo estratégicamente adecuado era parar la inversión en marketing, anticipando que los siguientes meses iban a ser duros.

     Así es como se encontraron de limitados, pero con ganas de seguir creciendo. La solución pasó por reinventar el modelo de negocio utilizando una lógica diferente: sacar a la venta solo los productos que estén “colocados” en preventa, sin problemas de stock ni previsiones erróneas que puedan condicionar a la empresa. Un modelo de venta que parecía garantizar el éxito más que ninguna otra estrategia.

  • INSIGHT: No des por sentado que los estándares de un mercado son inquebrantables. El público a menudo está deseando ver algo diferente, siempre que aporte valor añadido.

  • ¿Qué aporta este modelo de venta? Ya hemos dicho que supone un respiro para la inversión porque nos genera la tranquilidad de “jugar sobre seguro”; pero hay mucho más a nivel estratégico.

     Entre otras cosas, lo que más destaca es que se suman a la tendencia de lo efímero que tanto está marcando la estrategia digital en los últimos años. Sus productos se lanzan durante un tiempo limitado. Su compra solo puede realizarse durante una semana.

  • INSIGHT: Este modelo de negocio te permite explotar al máximo uno de los drivers de compra más potentes que existen en eCommerce: el de la urgencia. Si, además, lo apoyas en la exclusividad como hace laagam… tienes una buena mano en la partida.

  • Posicionamiento de marca

  • Conceptualmente, esta compañía se sitúa en un segmento que está un escalón o dos por encima de las marcas de moda de consumo rápido, las que tienen un diseño decente pero una calidad muy justita.

     Los productos de laagam utilizan textiles de una calidad muy superior al de estas cadenas, y su confección, realizada en talleres de proximidad tanto en Cataluña como en Portugal, no tiene nada que ver con el nivel que ofrecen las grandes factorías de Asia con las que trabajan esos competidores.

     Esta calidad, unida al hecho de contar con diseños realmente exclusivos con una producción y distribución limitada, elevan la percepción de la marca.

  • INSIGHT: Cuando ofreces una calidad objetiva y percibida como superior a lo que hay en el mercado, no solo puedes tener un precio superior a la competencia y seguir vendiendo, también puedes permitirte tener unos plazos de entrega superiores.

     En el caso de laagam, al ser productos a demanda también están muy por encima de la inmediatez en la entrega (tardan entre 15 y 20 días).   

  • La importancia de la comunidad

  • Cuando laagam se encuentra sin poder recurrir a la captación utilizando vías como el PPC en Instagram Ads es cuando tiene que encontrar la forma de rentabilizar todo el trabajo que lleva haciendo con su comunidad. Es imprescindible sacar un rendimiento al alcance orgánico que siguen teniendo.

  • Revisemos por un momento sus activos digitales:

    • Un perfil de Instagram con cerca de 130.000 seguidores (e Inés Arroyo en su cuenta personal sobrepasa los 320.000). En esta red son un auténtico referente para su segmento y todas sus publicaciones tienen muy buena acogida.
    • Colaboraciones con influencers. Al ser una marca creada por una de ellas, es muy fácil y “orgánico” lanzar colaboraciones, entrevistas y lanzar acciones conjuntas.
    • Un podcast propio. Recibe el nombre de Ruido Dazz y cuenta, al escribir este post, con 35 capítulos de unos 50 minutos de media. Evidentemente hablan de moda o belleza, pero también de marketing y emprendimiento, hacen entrevistas… todo con un enfoque que pone en valor el rol de la mujer en cualquier ámbito.
    • Canal de Twitch. Lo han convertido en más que una red social en la que apoyarse, sabiendo sacarle un rédito en la conversión al utilizarlo para presentar sus productos.
  • INSIGHT: Es vital saber aprovechar nuestros recursos. laagam, además de ser una tienda online de ropa, se ha convertido en un creador de contenido.

     Además, no caen en los típicos clichés en los que cae muchas veces su competencia. Ofrecen una imagen de mujer empoderada que se corresponde más con la realidad y con el tipo de público al que se dirigen.

  • Video streaming: aquí llega Twitch

  • Lo acabamos de comentar, pero merece un capítulo aparte. Hace ya mucho tiempo que la gente dejó de ver esta red como un “YouTube para gamers”. La relevancia que han ido ganando algunos de estos streamers ha propiciado que se abran los contenidos mucho más allá de lo que inicialmente eran gameplay de los distintos juegos de moda.

    Poco a poco, se ha ido transformando en una plataforma que funciona más bien como un medio de comunicación alternativo, y que también es perfecto para transmitir un estilo de vida.

    Puede que la evolución lógica de laagam hubiera sido trasladar la experiencia del podcast a su canal de Twitch de manera directa: cambiar el audio por el audio + video. Pero no, quisieron ir más allá.

    Además de contenidos que sí podrían considerarse “heredados” del podcast, destacan sus Drops semanales. Son vídeos de una duración variable –aunque suelen superar la hora– en los que se presentan las novedades de ese periodo en directo.

  • Mientras Inés y una compañera van posando y comentando las características de las prendas, el chat no para de funcionar con preguntas de todo tipo, que son respondidas en tiempo real por la persona responsable de las redes en laagam.

  • INSIGHT: Busca vías para mantener viva la comunicación y acercarte a tu público de una manera directa, háblales en su mismo idioma y utiliza los mismos canales de comunicación que ellos para hacerles llegar el mensaje.  

  • Claves del éxito de laagam

    • Capacidad de adaptación: no basta con tener buenas ideas, también hay que ser capaz de reaccionar a las circunstancias económicas y del mercado. laagam ha sabido encontrar una oportunidad y un posicionamiento único en su nicho.
    • El poder del contenido: han sido capaces de crear un ecosistema de información que gira entorno a la marca, aportando muchos matices en lo conceptual, transmitiendo valores y proyectando estilo de vida. Vender sin vender.
    • Vídeo streaming + influencers, la fórmula ganadora: veíamos hace poco la tendencia a recuperar el formato teletienda pero adaptado a la red, con interacción en tiempo real y con streaming en directo protagonizado por influencers. lagamm son los primeros que lo hacen aquí y además de manera independiente a cualquier gigante del eCommerce.
    • Exclusividad: en el mundo de la moda cuesta encontrar un equilibrio entre los modelos que lleva todo el mundo y los exclusivos diseños de modistas. laagam ha sabido abrirse un hueco en la exclusividad pero con unos precios razonables.
    • Sin colecciones: el no estar sujetos a la tiranía de las colecciones supone una enorme libertad creativa y lo cierto es que la están sabiendo explotar de maravilla.
    • Y de paso... resultan más ecológicos: pese a que Diego Arroyo ha expresado abiertamente que no es el objetivo de la marca, al final todo este proceso que evita los excedentes de fabricación, la acumulación de stock y una productividad que no se aprovecha en la venta da lugar a una marca mucho más ecológica que la gran mayoría de marcas de moda, que funcionan mucho más en base a una inmediata disponibilidad de la prenda en tienda y no tanto en base a una producción a demanda y contenida de prendas atemporales y exclusivas. No cabe duda que esto es estar verdaderamente en sintonía con los tiempos.
  • Imágenes | laagam y Twitch. 

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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