Caso de éxito eCommerce: Gioseppo

Volvemos a fijarnos en marcas que lo hacen particularmente bien en el comercio electrónico. Casos dignos de estudio por su tipo de producto, posicionamiento, estrategia de marketing, canales de venta… o por todo ello.

Probablemente, lo que hay detrás de la marca de calzado Gioseppo, sea una combinación de todo lo comentado,  y de una visión que les ha permitido ir adaptándose a lo que el público y el propio mercado marcaba en cada momento.

¿Cómo se pasa de ser una fábrica de zapatos de Elche a convertirse en una marca global? Pues te lo contamos si sigues leyendo, con las enseñanzas más valiosas que se pueden extraer de su historia.

Prepárate para ponerte en los zapatos de Gioseppo, y conocer su camino.

Elche (Alicante), principios de la década de los 90 del siglo pasado. La familia Samper (José Samper y Mara Pertusa) abre su negocio: una nueva fábrica de calzado y una línea diferente de producto.

José Samper venía de este sector, con lo que conocía de sobra los procesos productivos, logísticos, la estrategia comercial… y tenía los contactos necesarios

En aquella época, los zapatos españoles ya eran muy valorados por los consumidores, pero en el caso de Elche, la fama era particularmente alta. Numerosas marcas tenían allí sus instalaciones y sus sedes. Lo curioso es que la mayoría de esos fabricantes, producían para terceros y no tenían una identidad propia fuerte, ni una red de tiendas propias.

Pero además del modelo de negocio, del que hablaremos más detalladamente a continuación, también era importante el tipo de producto que querían hacer. Tenía que ser:

•  Accesible: su posicionamiento nunca fue exclusivo, querían ocupar un espacio entre marcas “baratas”.

• Funcionalidad: los productos de Gioseppo siempre se han destacado por la funcionalidad de los diseños, la adaptabilidad y la experiencia de uso.

• Diseño atractivo: el calzado asequible, normalmente, sacrificaba tanto la calidad de la materia prima, como el diseño.

• Estilo Mediterráneo: esto es importante, porque nos diferencia de otras marcas desde la proximidad y la aspiracionalidad.

• Una marca internacional desde su mismo inicio, porque siempre tuvieron la idea de vender fuera de España.

Tenían claro que querían una marca sólida e internacional, por eso, seguramente, optaron por prescindir del nombre familiar. Esto era muy común en los fabricantes de Elche en aquellos años, pero para los Samper parecía un poco limitante.

Samper, a nivel nacional, es un apellido que se puede recordar con cierta facilidad y no presenta ningún problema a la hora de pronunciarlo (más allá de poder confundirse con Semper, Sampere…) ¿Pero funcionaría bien en el mercado internacional? Ahí tenían muchas más dudas.

Por lo tanto, buscaban un nombre que:

• Sencillo en cualquier idioma a nivel fonético y gráfico.

• Con gancho para que resultase memorable.

• Internacional, pero mediterráneo, ya que esta era una de las características clave de su producto.

• Con personalidad y proximidad.

• Alineado con su público objetivo, que, en una primera fase, era el infantil.

Después de darle muchas vueltas, llegaron a la conclusión de que Gioseppo era una gran opción.

Gioseppo es un nombre italiano que no suena a diseñador carísimo, pero tiene ese toque mediterráneo que se perseguía. Es próximo ya que su sonoridad es casi como un apodo cariñoso y sigue personificando al ser un nombre propio.

Decíamos al principio que es una marca que partía de una visión avanzada para su tiempo, pero también que ha sabido evolucionar con las necesidades que le marcaba el mercado.

Esto se ve clarísimamente en sus productos, que, aunque mantienen una coherencia en el concepto, ha ido incrementando su catálogo llegando a nuevos públicos con otras categorías.

Podemos diferenciar claramente entre varias etapas distintas, pero la primera es la del calzado infantil. Su incursión en el mercado se hizo desde un nicho: el de las sandalias y zapatos para niños, en los que predominaba la combinación de funcionalidad y resistencia. Eran diseños relativamente sencillos, pero pensados para durar.

Ese primer periodo duró una década aproximadamente, en el año 2000, Gioseppo comenzó a diversificar. Ya no era una marca infantil, puesto que ahora fabricaba zapatos de mujer y de hombre, también.

Esa diversificación de la que hablamos, vino acompañada de un cierto cambio estético.

A sus zapatos, zapatillas y sandalias, empezaron a verse más en tendencia, usaban colores más arriesgados, decoraciones, materiales distintos… digamos que es en este momento en el que además de zapatos prácticos, podemos hablar de moda, pero sin perder el enfoque familiar.  

A partir de 2010, y hasta la actualidad, se observa un cambio estratégico en su posicionamiento. Poco a poco, esa marca familiar, va virando su catálogo hacia una idea distinta: el lifestyle.

Mientras sus almacenes se llenaban de zapatillas casuales, zapatos urbanos o botines y sandalias “fashion”, su imagen fue sofisticándose, haciéndose menos familiar y más aspiracional.

En realidad, lo que ocurre a partir de 2018 es que se entra de lleno en la era del eCommerce, aunque en el caso de Gioseppo, estamos hablando de la era de la omnicanalidad. Esta marca ya era muy fuerte en el canal retail con sus tiendas propias y presencia en establecimientos multimarca, pero entro con fuerza en el digital, vendiendo en su tienda online y en marketplaces.

Aquí vino una transformación del negocio, que veremos con detenimiento en una segunda entrega de este caso de éxito. Ahí hablaremos de su estrategia de marketing, sus colaboraciones o de su app móvil, en la que han centrado muchos de sus esfuerzos y recursos. Pero como todo eso es mucho, vamos a dejarlo para el siguiente post de la serie.