La estrategia de Amazon en nichos: marcas propias

Sabemos que esta gente son una auténtica barbaridad. Tienen prácticamente por la mano todos y cada uno de los elementos del mercado, dominan desde los productores y los distribuidores a la logística, pero es que además lo hacen todo proyectando al público una imagen muy positiva. 

Espero que si tienes un eCommerce sigas leyendo, porque, visto así parecen invulnerables. Lo cierto es que no lo son, hay algunas formas de obtener una ventaja diferencial competitiva ante Amazon, de hecho, podríamos hablar de 2.

Es cierto que domina el mercado occidental, especialmente el norteamericano y los principales europeos (al menos por penetración del eCommerce) sin embargo en Asia no consigue esa posición dominante. En china el grupo Alibaba y todas sus ramificaciones como Aliexpress venden mucho, muchísimo más, en la India tienen una competencia mucho más atomizada pero igual de peleona con Flipkart a la cabeza. 

¿A dónde quiero llegar con esto? Pues simplemente a poner de manifiesto que Amazon domina los mercados en los que se siente cómodo, donde entiende la psicología del usuario y su contexto mucho mejor. Con esto no quiero decir que montes una tienda online en China o en la India para competir con ellos, a lo que voy es a proponerte utilizar esa vulnerabilidad de manera mucho más local. 

A Amazon, que al fin y al cabo es un gigante, le falta esa cintura para bajar al nivel más próximo.

Este es un asunto del que merece la pena hablar largo y tendido. En el imaginario del usuario, Amazon sigue constituyendo un referente por volumen y profundidad y gestión de inventario. Si hiciéramos una similitud con el mundo retail, Amazon sigue siendo esa gran superficie, el clásico Corte Inglés o Wallmart. 

Me gusta la analogía con el retail porque está claro que estas tiendas han existido siempre y que los clientes las conocen y utilizan por comodidad, volumen y profundidad de inventario (¿te suena?) pero no por ello se han convertido en el único actor de ningún mercado. Las tiendas de barrio o los comercios hiper-especializados siguen teniendo su cuota de mercado entre la proximidad y el comprador avanzado que busca y disfruta con la recomendación personalizada del experto. 

Amazon sabe perfectamente cuál es su rol en todo esto, conoce bien a los clientes y sabe que, por este lado, tiene una carencia. 

Es un tema tan interesante el de la hiper-especialización que vamos a desarrollarlo bastante en próximos posts, por eso no me voy a extender mucho más.

Entonces ¿qué hace Amazon? ¿qué maniobra estratégica puede utilizar? Pues recurre a lo que siempre recurren estos gigantes cuando les surge un problema/competidor y tiran de cartera. Para ser más precisos podemos decir que la estrategia se divide en dos líneas. 

Por una parte tenemos la “marca blanca” con aquellos productos que incorporan su propio nombre. Aquí encontramos: 

• Amazon Basics: se trata de productos que se venden especialmente bien. Podemos encontrar bajo esta marca cables, pilas, fundas de ordenadores pero también artículos de oficina o del hogar.

• Amazon Essentials: básicos de ropa, desde interior a chaquetas, pantalones, chándales… en la moda y sus nichos Amazon demuestra un gran interés.

• Amazon Elements: si hablamos de nichos este es de los más claros. La compañía lanzó esta línea de suplementos dietéticos especialmente pensada para los deportistas que buscan mayor rendimiento (un público entendido y exigente, pero que invierte habitualmente en estos productos que, además son de alta rotación)

Más allá de estas marcas con las que comparte branding, Amazon tiene muchas otras que aparentemente podrían ser las de cualquier vendedor de su marketplace. No hay evidencia alguna a simple vista de ser productos Amazon… pero lo son. 

Se trata, por ejemplo, de marcas especialmente de moda con distintas segmentaciones (aquí se ve la intención de verticalizar su oferta en determinados nichos). Podríamos distinguir entre ropa para ir a la oficina, otra más casual, pijamas, ropa deportiva o zapatos y trajes para eventos que exijan una mayor etiqueta. Todo ello para hombres y mujeres bajo distintas nomenclaturas. 

Por supuesto también encontraremos ropa para niños, 6 de las 76 marcas propias de Amazon están orientadas a los más pequeños. 

No todo es moda. Podemos encontrar también productos de alimentación como los aperitivos Happy Belly o Wickedly Prime de una gama superior e, incluso, se atreven con los muebles de distintos estilos o los pañales para bebés. 

Está claro que Amazon representa el paradigma de la horizontalidad en el eCommerce, pero también sabe detectar mejor que nadie (y con datos más que fiables de conversión) qué es lo que mejor funciona. Por eso y aunque estén intentado copar determinados nichos con marcas específicas, las tiendas online más pequeñas, con un componente casi artesanal y mucho conocimiento del producto están en condiciones de seguir presentando batalla desde la especialización y la atención al cliente más personalizada posible.

Imágenes | Amazon, Google y Fotolia.