Cas d'èxit eCommerce: la història de laagam (2)

Si en el primer post dedicat a aquesta marca espanyola de moda vam obtenir una visió general de com havia anat creixent, en aquest ens centrarem en els detalls que l'han convertit en una referència d'emprenedoria i innovació en el panorama de l'eCommerce.

Video streaming, influencer marketing, venda on demand, podcasting... un mix que funciona de meravella i que, amb els seus corresponents ajustos, potser puguis adoptar per a la teva botiga online. Continuem amb l'anàlisi.

Una de les coses que més crida l'atenció de laagam és la transparència amb què expliquen les seves decisions estratègiques i aquesta, particularment, és important en la seva trajectòria recent. El mateix Diego Arroyo explica en el seu perfil de Twitter com s'arriba a aquest model de negoci.

Com ja sabeu, el sector de la moda ha estat un dels més afectats per la pandèmia del coronavirus. En els primers mesos, laagam va seguir funcionant amb relativa normalitat, però va arribar l'estiu i les vendes no van respondre com desitjaven.

A això li sumem que els inversors de la companyia van veure que el que era estratègicament adequat era aturar la inversió en màrqueting, anticipant que els següents mesos serien durs.

Així és com es van trobar de limitats, però amb ganes de seguir creixent. La solució va passar per reinventar el model de negoci utilitzant una lògica diferent: treure a la venda només els productes que estiguessin "col·locats" en prevenda, sense problemes d'stock ni previsions errònies que poguessin condicionar l'empresa. Un model de venda que semblava garantir l'èxit més que cap altra estratègia.

Què aporta aquest model de venda? Ja hem dit que suposa una tranquil·litat per a la inversió perquè ens genera la certesa de"jugar sobre segur"; però hi ha molt més a nivell estratègic.

Entre d’altres coses, el que més destaca és que se sumen a la tendència de l'efímer que tant està marcant l'estratègia digital en els darrers anys. Els seus productes es llancen durant un temps limitat. La seva compra només es pot fer durant una setmana.

Conceptualment, aquesta companyia se situa en un segment que està un esglaó o dos per sobre de les marques de moda de consum ràpid, les que tenen un disseny decent però una qualitat molt justeta.

Els productes de laagam fan servir tèxtils d'una qualitat molt superior al d'aquestes cadenes, i la seva confecció, realitzada en tallers de proximitat tant a Catalunya com a Portugal, no té res a veure amb el nivell que ofereixen les grans factories d'Àsia amb les què treballen aquests competidors. 

Aquesta qualitat, unida al fet de comptar amb dissenys realment exclusius amb una producció i distribució limitada, eleven la percepció de la marca.

Quan laagam es troba sense poder recórrer a la captació utilitzant vies com el PPC a Instagram Ads és quan ha de trobar la manera de rendibilitzar tota la feina que ha fet amb la seva comunitat. És imprescindible treure un rendiment a l'abast orgànic que segueixen tenint.

Revisem per un moment els seus actius digitals:

• Un perfil d'Instagram amb prop de 130.000 seguidors (i Inés Arroyo en el seu compte personal sobrepassa els 320.000). En aquesta xarxa són un autèntic referent per al seu segment i totes les seves publicacions tenen molt bona acollida.

• Col·laboracions amb influencers. En ser una marca creada per una d'elles, és molt fàcil i "orgànic" llançar col·laboracions, entrevistes i accions conjuntes.

• Un podcast propi. Rep el nom de Ruido Dazz i compta, en escriure aquest post, amb 35 capítols d'uns 50 minuts de mitjana. Evidentment parlen de moda o bellesa, però també de màrqueting i emprenedoria, fan entrevistes... tot amb un enfocament que posa en valor el paper de la dona en qualsevol àmbit.

• Canal de Twitch. Ho han convertit en més que una xarxa social en la qual recolzar-se, sabent treure-li un rèdit a la conversió en utilitzar-lo per presentar els seus productes.

Ho acabem de comentar, però mereix un capítol a part. Ja fa molt de temps que la gent va deixar de veure aquesta xarxa com un "YouTube per a gamers". La rellevància que han anat guanyant alguns d'aquests streamers ha propiciat que s'obrin els continguts molt més enllà del que inicialment era gameplay dels diferents jocs de moda.

De mica en mica, s'ha anat transformant en una plataforma que funciona més aviat com un mitjà de comunicació alternatiu, i que també és perfecte per a transmetre un estil de vida.

Potser l'evolució lògica de laagam hauria estat traslladar l'experiència del podcast al seu canal de Twitch de manera directa: canviar l'àudio per àudio + vídeo. Però no, van voler anar més enllà.

A més de continguts que sí que podrien considerar-se "heretats" del podcast, destaquen els seus Drops setmanals. Són vídeos d'una durada variable –tot i que acostumen a superar l'hora– en els quals es presenten les novetats d'aquest període en directe.

Mentre Inés i una companya van mostrant i comentant les característiques de les peces, el xat no s’atura amb preguntes de tot tipus, que són respostes en temps real per part de la persona responsable de les xarxes a laagam.

• Capacitat d'adaptació: no n'hi ha prou amb tenir bones idees, també cal ser capaç de reaccionar a les circumstàncies econòmiques i de mercat. laagam ha sabut trobar una oportunitat i un posicionament únic en el seu nínxol.

• El poder del contingut: han estat capaços de crear un ecosistema d'informació que gira al voltant de la marca, aportant molts matisos en allò conceptual, transmetent valors i projectant estil de vida. Vendre sense vendre.

• Video streaming + influencers, la fórmula guanyadora: vam vaure fa poc la tendència a recuperar el format telebotiga però adaptat a la xarxa, amb interacció en temps real i amb streaming en directe protagonitzat per influencers. lagamm són els primers que ho fan aquí i a més de manera independent a qualsevol gegant de l'eCommerce.

• Exclusivitat: en el món de la moda costa trobar un equilibri entre els models que porta tothom i els exclusius dissenys de modistes. laagam ha sabut fer-se un forat en l'exclusivitat però amb uns preus raonables.

• Sense col·leccions: el fet de no estar subjectes a la tirania de les col·leccions suposa una enorme llibertat creativa i la veritat és que l'estan sabent explotar de meravella.

• I de pas ... resulten més ecològics: malgrat que Diego Arroyo ha expressat obertament que no és l'objectiu de la marca, al cap i a la fi tot aquest procés que evita els excedents de fabricació, l'acumulació d'stock i una productivitat que no s'aprofita en la venda dona lloc a una marca molt més ecològica que la gran majoria de marques de moda, que funcionen molt més d'acord amb una immediata disponibilitat de la peça en botiga i no tant en base a una producció a demanda i continguda de peces atemporals i exclusives. No hi ha dubte que això és estar veritablement en sintonia amb els temps.

Imatges | laagam i Twitch.