Qué debe incluir la ficha de producto para evitar devoluciones (2).

Comenzamos en una entrega anterior, esta pequeña serie destinada a ayudarte a mejorar las páginas de producto de tu eCommerce. Pero, además, lo hacemos en un aspecto muy concreto: te damos pautas para que consigas reducir la cantidad de pedidos de ropa online devueltos.

Vamos a continuar con más elementos y, por supuesto, con algunos ejemplos.

Ya hemos hablado de cómo redactar títulos y descripciones claras, ajustes, tallas, la importancia de las opiniones o el contenido generado por el usuario, para construir una expectativa adecuada y realista del producto.

Pero como eso no es todo, vamos a ver que aún quedan cosas que puedes hacer para optimizar tus páginas de producto, de cara a reducir la tasa de devoluciones.

La antigua máxima de: “vale más una imagen que mil palabras”, en este caso sigue aplicando con bastante precisión.

Las fotos son geniales para vender, porque están hechas cuidando la iluminación, con las prendas retocadas para que salgan perfectas, planchadas, ajustadas al cuerpo de los modelos elegidos… pero también pueden ser un arma de doble filo, porque construyen una imagen del producto en la cabeza del cliente, que debe ser lo más fiel posible si no queremos que se frustre y, efectivamente, devuelva la prenda.

Por eso asegúrate de que las fotos de tu eCommerce:

• Sean cuantas más mejor: no te quedes con un par de imágenes, esto nos da una visión limitada del producto y luego vienen las discrepancias. Intenta agregar una cantidad razonable y combinando fondos neutros con imágenes en un contexto de uso con iluminación más natural.

• Variedad: esto también parece una obviedad, pero no basta con poner muchas fotos, si estas son casi iguales. Intenta que toda la pieza se vea representada (frente, trasera, laterales…), y hazlo sin miedo a los detalles, porque los usuarios pueden echarse atrás por una costura o un bolsillo.

• Cuidado con los retoques: prioriza la fidelidad de los tejidos o los colores, por encima de que quede bonito. Vender no es el objetivo, que se queden con el producto y compren recurrentemente después, sí.

Zalando siempre es un buen espejo en el que mirarse, si me permites el juego de palabras. Para empezar porque incluyen muchísimas fotos (6 o 7), con todas las orientaciones posibles, con modelo y sin modelo… pero también me gusta lo que acabamos de comentar sobre el zoom, ya que permite ir muy al detalle.

Aunque a nivel de ese zoom y mostrar el detalle, creo que Everlane puede ser el rival a batir (o del que inspirarse). Fíjate en esta captura cómo dedican una imagen específica al tejido. Me parece una genialidad y, objetivamente, no cuesta nada.

¿Otro ejemplo? Me encanta lo que hace Revolve, qué con sólo 4 fotos, consigue generar una cierta sensación de 360º. Todo es cuestión de pensar muy bien la sesión de fotos.

Y si las imágenes son potentes ¿qué decimos del video? Ahora mismo es el formato que se ha impuesto por encima de todo, consumimos horas y horas de video al día, así que ¿no crees que tiene sentido darle al cliente lo que busca?

Me parece un buen elemento de cara a evitar devoluciones porque:

• Añade tridimensionalidad a la visión: la ropa, especialmente dependiendo del tipo de tejido, no se ve igual en una fotografía que en movimiento. Con el video vemos la caída y el ajuste, de una manera mucho más natural.

• Ayuda a hacernos una idea más precisa de las proporciones y las escalas. Necesitamos una referencia que podamos identificar para poder generar ese contexto. En realidad, esto es para lo que se inventaron las pasarelas de moda ¿verdad?

• Inspiran: si el cliente se ve reflejado, le estamos añadiendo al producto un valor intangible, algo que va más allá de lo objetivo. El usuario compra un lifestyle, más que unos pantalones.

Me gusta, por ejemplo, cómo trabaja el video en las fichas de producto, Net a Porter. Introducen un pequeño video en bucle, en un entorno neutro y bien iluminado. Te recomiendo mucho que le des un vistazo a sus páginas de producto.

Tampoco pierdas de vista lo que hace Lulus, que combina en la misma ficha y con la misma importancia, las fotos y los videos.

Y si quieres dar un salto de calidad bastante espectacular, toma nota de lo que hace Nordstrom, que en lugar de poner a un modelo desfilando con el producto, hay ocasiones en las que el video es de un experto en moda dando consejos o explicando los detalles. Parece algo muy sofisticado, pero en realidad se puede hacer por cualquiera y está fuera de lo común.

Sí, el hecho de elegir un tipo de modelo u otro para las fotos y los videos de producto, puede tener una incidencia muy clara en la devolución de la ropa comprada en tu tienda.

Si en los 80 las modelos eran mujeres con curvas y hombres musculados, en los 90 y 2000 se pasó a una imagen de personas delgadas (a veces en el límite de lo saludable).

Pero ahora todo eso ha dado un giro: las personas quieren ver a gente normal.

Evidentemente hay una cuestión de empatía y proyección con el modelo, pero también hay otra cuestión que va más allá de eso. En el eCommerce, la persona que lleva la ropa puesta, es la única referencia y es en base a eso, con lo que decides si compras o no.

Así que, cuando vayas a elegir tus modelos, ten en cuenta:

• Que sean personas que compartan características con tu público objetivo. Obviamente van a ser una versión idealizada de la gente común, pero que mantengan ese espíritu. Obviamente, si vendes ropa de lujo, puede tener sentido ir a un modelo más aspiracional, pero la tendencia es buscar los iguales.

• Especifica talla, altura, peso y cualquier otra medida del modelo, que pueda ser representativa para que el usuario del eCommerce se haga una composición de lugar del ajuste de la prenda.

• Si vas a optar por usar influencers como modelos, es importante que sean lo suficientemente conocidos como para que las personas tengan una referencia de su talla.

La tienda online de ropa Savage X Fenty, de la cantante Rihanna, es una de las que cumplen con muchos de estos parámetros. Fíjate en esta ficha, por ejemplo, tiene talla de la modelo y permite cambiar de perfil.

Otra solución técnicamente más sencilla, es la que implementa Reformation: combinar en la misma ficha de producto, imágenes de dos modelos diferentes (y añadir las medidas)

¿Influencers y otras personas que no sean modelos? Puedes hacer como Zaful, que incorpora un módulo con fotos de este tipo de personas más “normales”, con lo que amplías mucho la visión del usuario para que pueda comparar.

La tecnología avanza muy deprisa, tanto que ahora mismo podemos encontrar soluciones inimaginables hace sólo algunos años. ¿De qué hablamos? Pues, por ejemplo, de la Realidad Aumentada.

Son herramientas tecnológicas que ayudan a todos los niveles, mejoran la conversión a venta y, por supuesto, ayudan directamente a reducir la cantidad de órdenes que se terminan devolviendo al almacén.

Pero vamos a concretar, me refiero por ejemplo a:

• Probadores virtuales: es cierto que no son tan fidedignos como probarse la ropa uno mismo, perdemos la parte del contacto con los materiales, la caída de la prenda, los colores pueden variar mucho dependiendo de la calidad de nuestra pantalla… pero en cualquier caso, es un elemento de juicio más, que puede servir para descartar una compra antes de recibirla y devolverla.

Amazon hace esto realmente bien, pero por ponerte un ejemplo fuera de los marketplaces, una marca que lleva años perfeccionando su probador virtual, es Ray Ban.

Se ajustan realmente bien, y da la sensación de tener las gafas puestas.

Esto es algo que, con certeza, vamos a ver cada vez más en los diferentes eCommerce.