Podcast#19: Principales criterios de segmentación de mercado

Bienvenido al podcast de Oleoshop.

Bienvenido al episodio 19 de Oleoshop Radio, nuestro canal de podcast semanal donde hablamos de e-commerce y marketing online.

Soy Raimon Sastre, y en los próximos minutos compartiremos contigo nuestra experiencia y nuestros conocimientos.

Así que, sin más dilación, hablemos de marketing online.

Una semana más volvemos a estar contigo en el podcast de Oleoshop, una de las marcas referentes en comercio electrónico.

Se podría decir que es el rey y el que se aplica primero en cualquier segmentación. Este criterio divide la base de datos que tengas en grupos más pequeños que responden a rasgos como: la edad, el sexo, el nivel adquisitivo, el nivel educativo, el estado civil, la profesión, etc...

Este criterio no es la panacea y te puede servir para tener un poco de claridad ante una base de datos que podría no tener sentido. No obstante, la división por criterio demográfico aún sigue siendo bastante genérica.

A pesar de ello, es un primer paso que te puede ayudar a enfocar, por ejemplo, algunas campañas de email marketing.

Imagínate que quieres vender unas zapatillas de runner, muy resistentes y muy enfocada a personas que empiezan a competir.

Ante esta situación tienes dos opciones. Coges la base de datos y envías correos a todo el mundo o bien segmentar por criterio demográfico. Esto de dará, por ejemplo, grupos de personas de distinta edad. Y tu producto puede ser que interese a hombres y mujeres a partir de los 30 años.

Otra situación sería que quisieras conseguir alumnos para una formación especializada en agente de bolsa. Lo más interesante para ti sería segmentar y tener grupos de personas divididos por nivel educativo o formativo.

Otro criterio es el geográfico.

Este también es un criterio muy clásico a la hora de segmentar y además, en la mayoría de ocasiones llega a ser muy útil.

La idea consiste en dividir tu base de datos, tu mercado… lo que tengas entre manos, en función de la localización geográfica. Aquí puedes llegar tan al detalle como tu necesites: puedes dividir por el país, la ciudad, el barrio, incluso la calle.

Antes te hemos dicho que es una segmentación muy útil y así es. Te pongo un ejemplo: volvemos a nuestra zapatería en Horcajo de las Torres. En función de la campaña que desees, la segmentación geográfica puede ir orientada con una visión más local o más global.

Si esta zapatería desea hacer una oferta para sus clientes más cercanos debería segmentarlos por los que son de Horcajo de las Torres. Así puede hacerles un descuento si van a la tienda u otra idea similar.

Si lo que desea es estrenar su nueva tienda online, pues lo más obvio es dividir la base de datos de sus clientes entre los que viven en ciudades españolas y las que no para informarles. Incluso puede ser que la distribución de los zapatos solo llegue a la comunidad autónoma, por lo que la segmentación deberá focalizarla en la comunidad.

Siguiente criterio: el psicográfico

Este criterio permite dividir en grupos basados en el estilo de vida, es decir, por aficiones, actividades…

Hace tiempo se usó el criterio psicográfico para aportar más información que la que proporcionaba el criterio demográfico. Lo hemos dicho en el podcast de OleoshopRADIO unas cuantas veces, la información es poder y debes aprovecharlo.

El criterio demográfico tiene su utilidad pero tampoco aporta mucha información y menos hoy en día, que muchos negocios se centran en nichos de mercado muy basados en las actividades o aficiones de un mercado.

Un ejemplo para verlo más claro: la web de Patagonia vende toda la ropa necesaria para practicar deportes al aire libre como el surf, la escalada, el running de montaña entre otros.

Si Patagonia aplica un criterio demográfico seguramente la segmentación será que sus clientes son mayoritariamente hombres, de más de 40 años y con un poder adquisitivo alto.

Si te fijas, este podría ser la segmentación para vender un Rolex u hoteles de lujo durante las vacaciones. Por lo tanto, no resulta muy útil porque le falta foco.

Otra cosa muy diferente es si Patagonia hace la segmentación psicográfica. Entonces podrá dividir el mercado y ver qué grupos son aficionados al surf, a la escalada, al running de montaña y otras actividades por el estilo. Evidentemente, este es un tipo de segmentación que a Patagonia le puede servir y puede usar en su negocio y campañas.

Y cerramos el capítulo de criterios más usados con el criterio de comportamiento.

Este criterio está muy focalizado no tanto en qué características tiene tu público, ni dónde vive, ni qué aficiones tiene, sino más bien en: cómo reacciona ante diferentes estímulos.

Por ejemplo: segmentar en función de la sensibilidad al precio, segmentar según cómo y cúando usa el producto o servicio. También puedes segmentar en función de la lealtad a la marca, cómo se comporta a la hora de comprar, etc...

En función de la tipología de cliente o cliente potencial que te encuentres deberás hacer un tipo de campaña u otra.

Por ejemplo: te puedes encontrar que exista un segmento importante que sea sensible al precio. Con este grupo puedes hacer una campaña con una oferta por un tiempo limitado.

Cómo son sensibles al precio de tu producto o servicio, lo bueno es hacerles una propuesta en función de su reacción.

En este último grupo no les serviría una campaña de fidelización a través de un club que acumule puntos en función del gasto que tengan.

¿Verdad que esta campaña va más enfocada al segmento de clientes que tienen una recurrencia con tu tienda o negocio online?

Antes de terminar un par de cosas más. Debes tener muy claro que estos son algunos de los criterios que se aplican a la hora de segmentar, son los más clásicos y usados.

Los grupos que definas en tu segmentación deben ser distintos unos de otros. Se supone que divides el mercado o la base de datos en grupos diferenciados porque quieres crear campañas específicas.

Otro elemento a tener en cuenta, es que antes de iniciar cualquier campaña con un segmento, analices muy bien cuál de ellos es más jugoso, el que le puedas sacar más partido. Dependerá de los recursos que tengas y puedas invertir, pero se puede dar la situación que solo puedas atacar un segmento concreto.

Y si puedes lanzar campañas a más de uno, decide si son campañas paralelas o no. Podría darse la situación que quieras captar clientes de diferentes segmentos y las campañas acaben creando una imagen borrosa.

Por ejemplo: imagina que quieres vender yogures con refuerzo de vitaminas. Un público potencial tuyo pueden ser los niños o adolescentes. Pero también las personas mayores, o simplemente los adultos que quieran cuidarse un poco.

Si lanzas todas las campañas a la vez, puede ser que tus distintos públicos no entiendan a quién va destinado tu producto.

Acabamos aquí el décimo noveno capítulo del podcast de Oleoshop, un programa donde te hemos hablado de la segmentación y de los 4 principales criterios que se usan para trabajar esta parte del marketing y la comunicación.

Antes de terminar te recuerdo que tienes cientos de artículos, guías y ebooks totalmente GRATIS en nuestra página web: www.oleoshop.com

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